Retail Media Show 2025 debate por que marcas e varejistas buscam cada vez mais o que muda comportamento — não só o que gera alcance
No debate sobre a eficácia da mídia, uma pergunta cada vez mais frequente tem mudado o foco das marcas: “Essa venda teria acontecido mesmo sem minha campanha?” A resposta passa por um conceito que está no centro das decisões de marketing mais modernas: incrementalidade — a capacidade de uma ação gerar vendas adicionais, que não seriam realizadas espontaneamente.
É sobre isso que tratará o painel “Groovinads – Como gerar incremental para marcas e varejistas?”, que acontece no Retail Media Show 2025, no próximo dia 24 de abril, das 9h45 às 10h30, no Espaço Apas, em São Paulo. O encontro reunirá três executivos diretamente ligados à operação e análise de campanhas com foco em resultado real: Paulo Alvarenga, country manager da Groovinads; Carolina Altimeri, head de Marketing, Imprensa e CX do DIA Brasil; e Roberta Becker, diretora de Marketing do St Marche.
O painel parte de um consenso crescente no setor: veicular mídia não é suficiente. O que interessa a marcas e varejistas é entender o que muda o comportamento de compra – e conseguir provar isso com evidência. “Incrementalidade exige ciência de dados, controle e um entendimento profundo do shopper”, afirma Alvarenga.
A ideia de que toda impressão gera valor já não se sustenta sozinha. Segundo estudo da NielsenIQ, campanhas que aplicam modelos de atribuição multicanal (MTA) com dados comportamentais em tempo real têm de 18% a 25% mais chance de gerar vendas incrementais em comparação a campanhas baseadas apenas em alcance ou frequência (NielsenIQ, 2024).
Para Carolina Altimeri, do DIA Brasil, esse é o papel atual do marketing: fornecer respostas rápidas com base em evidência. “Mensurar com profundidade e agir com velocidade é o que diferencia uma campanha boa de uma que entrega resultado concreto para o negócio”, diz.
Além da atribuição entre canais, o painel abordará como mensuração em tempo real, personalização baseada em dados e integração com CRM podem elevar a efetividade de campanhas no varejo — entregando retorno real sobre investimento (ROI) e otimizando a jornada do consumidor com base em comportamento e contexto. O tema se insere em um momento de crescimento acelerado da mídia de varejo no Brasil. O eMarketer prevê que o investimento em mídia de varejo (retail media) no Brasil aumentará 36% em 2025, em comparação com 2024. Em 2028, o eMarketer estima que o investimento ultrapasse US$ 2 bilhões ao ano, o que representa um aumento de 165% em relação a 2024.
Ao colocar a incrementalidade como métrica central de valor, o painel busca contribuir para um debate que extrapola a eficiência operacional e entra no campo da eficácia estratégica: saber o que de fato gera vendas novas — e, a partir disso, redirecionar o que se faz, onde se investe e como se mede.
A conversa integra a programação do Retail Media Show 2025, evento que se consolida como principal ponto de encontro entre marcas, plataformas, agências e varejistas interessados em transformar o varejo em um verdadeiro meio de comunicação. Ao longo de dois dias, o evento abordará temas como campanhas contextuais em tempo real, instore media, neurociência, estratégias de CRM omnichannel, uso de sensores, heatmaps, machine learning e testes de experiência interativa com o shopper. A curadoria também traz debates sobre design criativo, integração entre dados de loja física e e-commerce, e medição de resultados em múltiplos canais.
Painelistas confirmados
Entre os nomes confirmados para esta edição estão Cláudia Vilhena e Marco Parretti (Carrefour), Natasha Almeida (iFood), Jonatas Calábria (Assaí Atacadista), Roberta Becker (St. Marche), Carolina Altimeri (DIA Brasil), Lucas Soffner (GPA), Leonardo Melo (NIQ Bases), Marina Galvão (Magalu Ads), José Melchert (Microsoft Ads), Rodrigo Farah (Shopee), Ivan Barbosa (Seara), Marcelo Canabrava (Topsort), Richard Albanesi (THE LED), Guilherme Basani (AppsFlyer), Paulo Schiavon (Adsmovil), Sandra Moraes (Criteo), Vladimir Batalha (Instore), Paulo Alvarenga (Groovinads), Rothmam Duarte (Retail Media) e Bruno Moreira (Global IA), entre outros executivos que atuam na consolidação do segmento no Brasil.
A expectativa é de que o Retail Media Show 2025 reúna mais de mil participantes ao longo dos dois dias, entre executivos das áreas de marketing, trade, mídia, e-commerce, CRM e dados, com atuação em segmentos como supermercados, farmácias, marketplaces, petshops, lojas de conveniência, perfumarias e redes de varejo alimentar e especializado.
Sobre o Retail Media Show
Idealizado por Ricardo Vieira, fundador da Abramedia e do Clube do Varejo, o RMS vem se consolidando como o principal hub de inteligência, networking e negócios para o ecossistema de retail media no país. Desde 2023, tem promovido encontros entre marcas, agências e varejistas, promovendo conteúdo de alto nível e projetos estratégicos para transformar o varejo em um veículo de mídia cada vez mais eficiente, inteligente e mensurável.
O evento é realizado pelo Clube do Varejo com apoio institucional da NielsenIQ, POPAI Brasil, Instituto Nacional do Varejo (INV), Associação Brasileira de Automação (GS1 Brasil), Associação Brasileira de Out of Home (ABOOH), Associação Brasileira de Agências de Propaganda (Abap), Associação Nacional de Marketing Promocional (AMPRO) e Associação Brasileira de Retail Media (Abramedia). A iniciativa tem patrocínio de grandes marcas que integram o ecossistema de Retail Media no Brasil e no planeta, como Groovinads, The LED, Topsort, Adsmovil, Retail Media, Criteo, Global IA, Instore e Café Orfeu.
As inscrições para o Retail Media Show 2025 podem ser realizadas por meio deste link. Para mais informações sobre o evento, acesse https://www.retailmediashow.com.br.
Serviço
Retail Media Show 2025
Data: 23 e 24 de abril de 2025
Horário: 09h às 18h
Local: Espaço APAS - Associação Paulista de Supermercados
Endereço: Rua Pio XI, 1200 - Alto da Lapa São Paulo - SP
Contato para Imprensa:
Nathália Araújo
(61) 99666-0188
Flávio Bignon
(61) 99254-4241
Texto originalmente publicado no Portal Central do Varejo, em 16 de abril de 2025.
