Estudo da Grocery TV mostra que o mercado já acredita no potencial da mídia em loja, mas cobra métricas, padronização e inteligência de dados. Temas estarão no centro dos debates do IN-STORE MEDIA WORKSHOW, promovido pela ABRAMEDIA em agosto.
O Retail Media voltado ao canal de conveniência está deixando de ser uma aposta para se tornar uma das principais fronteiras de crescimento da mídia no varejo. A conclusão faz parte da pesquisa internacional “The Retail Media Opportunity in Convenience”, realizada pela Grocery TV em parceria com a Convenience Store News e o Path to Purchase Institute, que ouviu executivos de marcas, agências e varejistas especializados em Retail Media.
Embora as redes de Retail Media em lojas de conveniência ainda sejam relativamente recentes, o estudo mostra que elas já apresentam níveis elevados de satisfação entre anunciantes e agências. Aproximadamente três quartos dos entrevistados classificam sua experiência com esse canal como boa ou excelente, desempenho semelhante ao observado em segmentos mais maduros, como supermercados e clubes de compra.
Segundo a análise da pesquisa, o canal está evoluindo mais rapidamente do que sua própria maturidade operacional, indicando que existe uma oportunidade significativa para acelerar investimentos antes que o mercado alcance plena consolidação.
Proximidade da compra torna-se principal vantagem competitiva
Entre todos os indicadores avaliados, um dos resultados mais expressivos aponta que a maior vantagem competitiva do Retail Media em lojas de conveniência está na sua capacidade de influenciar decisões de compra no momento mais decisivo da jornada do consumidor.
Para marcas, agências e varejistas, nenhum outro canal apresenta desempenho superior quando o objetivo é estimular compras por impulso ou decisões imediatas no ponto de venda. Diferentemente de outras redes de Retail Media, que atuam principalmente nas etapas de consideração e descoberta, o ambiente físico se consolida como um espaço capaz de converter atenção em vendas.
Esse movimento reforça uma tendência que vem ganhando força mundialmente: a transformação da loja física em um canal de mídia mensurável, conectado aos dados da jornada do shopper e integrado às estratégias omnichannel.
Credibilidade da mensuração passa a ser o principal desafio
Apesar da confiança no potencial do canal, a pesquisa evidencia um importante desafio para o futuro da In-Store Media.
O maior obstáculo ao crescimento não é a disponibilidade de inventário publicitário, nem a tecnologia instalada nas lojas. O principal ponto de atenção está na capacidade de comprovar resultados por meio de indicadores consistentes de desempenho.
Enquanto 64% dos varejistas acreditam compartilhar dados de forma muito eficiente com seus parceiros comerciais, apenas 39% das marcas e agências demonstram a mesma percepção. Da mesma forma, entre 73% e 94% dos varejistas avaliam positivamente seus modelos de reporting, transparência e acionabilidade das informações, percentual que cai para algo entre 34% e 43% entre os anunciantes.
Na prática, o estudo aponta um desalinhamento importante entre quem vende mídia e quem compra mídia.
Segundo a Grocery TV, reduzir essa diferença de percepção será decisivo para ampliar os investimentos em Retail Media nos próximos anos.
O mercado deixa de comprar mídia e passa a comprar resultados
Outro aspecto importante identificado pela pesquisa é a mudança nos indicadores utilizados pelas marcas para avaliar campanhas de Retail Media.
As métricas consideradas prioritárias atualmente são:
- Incremental Sales Lift
- ROAS (Return on Advertising Spend)
- Total Sales Driven
- New-to-Brand Sales
Em outras palavras, o mercado passa a exigir comprovação direta do impacto das campanhas sobre vendas, deixando de concentrar sua avaliação apenas em indicadores tradicionais de exposição ou audiência.
Essa mudança representa uma transformação importante na lógica comercial das redes de Retail Media, aproximando definitivamente mídia e performance.
Dados do shopper tornam-se o novo ativo estratégico
O levantamento também mostra que o valor percebido pelas marcas está migrando da simples oferta de espaços publicitários para a inteligência produzida a partir dos dados do shopper.
Quando questionados sobre quais informações agregariam mais valor aos projetos de Retail Media, os anunciantes destacaram principalmente:
- conexão entre exposição da mídia e vendas realizadas
- segmentação detalhada de consumidores
- identificação de shoppers de maior valor
- histórico de compras e composição de cesta
Os resultados indicam que o diferencial competitivo das futuras redes de Retail Media estará cada vez menos relacionado ao número de telas instaladas e cada vez mais à capacidade de gerar inteligência de negócio para marcas e varejistas.
Consistência operacional ainda preocupa anunciantes
A pesquisa também chama atenção para um problema recorrente observado nas operações de In-Store Media.
Mais de 40% das marcas afirmam que a execução das campanhas varia significativamente entre lojas e regiões, reduzindo a previsibilidade dos resultados. Questões como localização dos ativos de mídia, padronização da instalação, integração com categorias e qualidade da operação aparecem entre os fatores que mais influenciam a percepção de valor do canal.
Segundo o estudo, melhorar a consistência operacional poderá ser uma das maneiras mais rápidas de aumentar a confiança dos anunciantes.
Brasil discute próximos passos durante o IN-STORE MEDIA WORKSHOW
Os principais desafios identificados pela Grocery TV estarão no centro das discussões do IN-STORE MEDIA WORKSHOW, promovido pela ABRAMEDIA no próximo dia 7 de agosto, em São Paulo.
Concebido como um programa de capacitação executiva para lideranças de marcas, varejistas, agências e empresas de tecnologia, o encontro pretende preparar o mercado brasileiro para uma nova etapa de maturidade da In-Store Media, aprofundando temas como mensuração, incrementalidade, padronização de métricas, inteligência do shopper, integração omnichannel e construção de modelos de governança para o setor.
Ao longo da programação, especialistas nacionais e internacionais discutirão desde as tendências globais da mídia em loja até critérios de atribuição, ROI, Sales Lift, Brand Lift, jornada do shopper, indicadores de performance e desenvolvimento do primeiro framework brasileiro de maturidade para In-Store Media.
Um mercado que deixa de discutir potencial para discutir maturidade
A principal conclusão da pesquisa internacional é que o Retail Media em lojas físicas entrou em uma nova fase de desenvolvimento.
O debate deixa de girar em torno da viabilidade do canal e passa a concentrar esforços na criação de padrões técnicos, indicadores compartilhados e metodologias capazes de comprovar resultados de forma transparente para toda a cadeia.
É justamente esse movimento que o IN-STORE MEDIA WORKSHOW pretende impulsionar ao reunir os principais líderes do ecossistema brasileiro para construir uma agenda comum de evolução do mercado, preparando o setor para os debates estratégicos que serão aprofundados no IN-STORE MEDIA SUMMIT, em outubro no Espaço APAS.
