O avanço acelerado da Retail Media no Brasil está redefinindo não apenas a forma como o varejo monetiza seus ativos, mas principalmente o perfil de liderança necessário para sustentar esse crescimento. O papel do CMO está sendo reconfigurado dentro do ecossistema de Retail Media, exigindo uma atuação muito além do marketing tradicional.
O fim do CMO “campanha-driven”
A lógica centrada em campanhas isoladas perde espaço em um ambiente onde dados, mídia e inteligência (IA) precisam operar de forma integrada. Essa transformação acompanha um movimento mais amplo do setor: o Retail Media deixou de ser apenas um canal de sell-out e passou a ocupar um papel estrutural na estratégia de negócios do varejo.
Nesse contexto, o CMO precisa atuar como orquestrador de dados e audiência, integrador entre indústria e varejo, responsável por monetização de ativos digitais e físicos, sendo líder de estratégias full funnel.
Liderança como diferencial competitivo
O desafio atual não é tecnológico, já está superado com muitas ferramentas e plataformas, o verdadeiro desafio é de liderança. Mesmo com avanços em mídia programática, CRM e e-commerce, muitas empresas ainda operam com estruturas fragmentadas, o que limita o potencial do Retail Media. Esse cenário já é observado no mercado, onde a falta de integração entre áreas impede crescimento consistente. Grandes parte das marcas ainda estão ancoradas em mídias que não entregam incrementalidade real, hiperpersonalizadas e mensuração full funnel.
A nova liderança em Retail Media exige visão sistêmica do ecossistema; capacidade de integração entre áreas (trade, marketing, dados e vendas), domínio de métricas de negócio, não apenas de mídia; e mentalidade orientada à monetização e margem
Retail Media como motor de margem
Um dos pontos mais relevantes dessa nova configuração é o impacto direto na rentabilidade. A Retail Media vem sendo apontado como uma das principais alavancas de margem do varejo, especialmente em um cenário historicamente pressionado por custos operacionais. Isso muda completamente o papel do marketing: de centro de custo → para centro de receita e de de suporte → para protagonismo estratégico.
Integração: o verdadeiro gargalo
Apesar do potencial, o setor ainda enfrenta um entrave recorrente: a desconexão entre áreas. A construção de um ecossistema eficiente passa por integrar: Mídia (onsite e offsite); CRM e dados proprietários; Trade marketing e Experiência no ponto de venda Sem essa convergência, a Retail Media não escala e o CMO não entrega valor real junto ao seu público-alvo prioritário. A integração de dados entre várias áreas, ambientes e formatos é um desafio já superado por tecnologia, que precisa ser empoderado por gestão e governanaç.
O novo perfil do CMO para entender os impactos em Retail Media
A partir dessa mudança, surge um novo arquétipo de liderança: O CMO focado em Retail Media é menos publicitário e mais executivo de negócios. Ele precisa entender profundamente o comportamento do shopper; Traduzir dados em estratégia de monetização; Conectar indústria, varejo e tecnologia; e operar com visão de ROI, margem e crescimento.
Quais são os próximos passos?
O crescimento da Retail Media no Brasil não depende apenas de tecnologia ou investimento, depende de lideranças capazes de integrar, executar e monetizar o ecossistema de ponta a ponta. A provocação de Ricardo Vieira, presidente da ABRAMEDIA é clara: sem discutir a evolução no perfil e visão estratégica dos CMOs, a Retail Media não atinge seu potencial máximo. E, diante da velocidade do mercado, essa transformação já não é mais opcional, é extremamente urgente.
