Baixa penetração no GMV, experiência fragmentada e ausência de inteligência sobre o shopper revelam por que muitas redes regionais do alimentar e farma ainda operam abaixo do potencial e como a IA conversacional pode redefinir esse jogo
O ecommerce brasileiro, especialmente nas redes regionais dos segmentos alimentar e farma, ainda opera muito aquém do seu potencial estratégico. Mesmo após anos de investimento e aceleração impulsionada pela pandemia, a participação do digital no GMV dessas operações segue limitada, frequentemente oscilando entre 2% e 6%.
O dado, por si só, não revela apenas um atraso tecnológico. Ele expõe um desalinhamento estrutural mais profundo: o ecommerce foi implementado como canal adicional e não como uma camada central da jornada do shopper. Na prática, isso significa que boa parte dos varejistas regionais digitalizou sua operação sem redesenhar seus fundamentos.
Uma operação física tentando sustentar uma jornada digital
Um dos principais entraves está na base operacional. As cadeias de abastecimento continuam orientadas para o fluxo de loja física, não para o atendimento unitário e dinâmico do ecommerce. O picking ineficiente, a alta taxa de ruptura no ambiente online e os SLAs inconsistentes de entrega comprometem diretamente a experiência.
Sem uma infraestrutura adequada, como dark stores, micro-fulfillment centers ou estratégias maduras de ship-from-store, o ecommerce deixa de ser conveniente e passa a ser percebido como uma alternativa inferior à loja física.
Sortimento, preço e promoção: o desalinhamento que afasta o shopper
Outro fator crítico é a inconsistência entre o ambiente físico e digital. Sortimentos incompletos, problemas de categorização e divergências de preço reduzem a confiança do shopper. Além disso, a ausência de sincronização entre estratégias de trade marketing e o ecommerce impede que o digital capture o impacto das ativações comerciais negociadas com a indústria. O resultado é direto: o shopper não enxerga vantagem clara em migrar ou complementar sua jornada no digital.
A falha mais silenciosa: experiência baseada em navegação, não em intenção
Grande parte dos ecommerces ainda replica a lógica da gôndola física: categorias, menus extensos, filtros limitados e jornadas longas. Esse modelo exige tempo, esforço e paciência, três recursos cada vez mais escassos. O shopper mudou. Ele não quer mais navegar. Ele quer resolver. A insistência em interfaces baseadas em exploração ativa gera fricção, aumenta o abandono e limita a conversão, especialmente em missões de compra recorrentes.
Dados existem, mas não são transformados em inteligência
Apesar do avanço em programas de fidelidade e aplicativos próprios, muitos varejistas ainda operam com baixa capacidade de identificação e leitura comportamental do shopper. Sem uma estratégia robusta de CRM, os dados coletados não se traduzem em personalização, recomendação ou relevância. O resultado é uma experiência homogênea, onde todos os shoppers são tratados da mesma forma, independentemente de histórico, contexto ou intenção.
O erro estratégico: tratar ecommerce como custo, não como plataforma
Por trás dessas limitações está uma questão cultural. Em muitas redes varejistas, o ecommerce ainda é visto como um centro de custo ou um canal complementar, e não como uma alavanca estratégica de crescimento e monetização. A ausência de KPIs integrados entre físico e digital, somada à desconexão entre áreas como trade, marketing e tecnologia, impede uma evolução consistente do modelo.
A ruptura: o fim da navegação como principal interface de compra
O modelo tradicional de ecommerce, baseado em busca manual e navegação por categorias, começa a dar sinais claros de esgotamento. No lugar dele, surge um novo paradigma orientado à intenção. Interfaces conversacionais, impulsionadas por inteligência artificial, permitem que o shopper expresse diretamente sua necessidade: montar uma cesta básica, encontrar produtos adequados ao seu perfil ou simplesmente reabastecer itens recorrentes. Nesse modelo, o papel do ecommerce deixa de ser o de um catálogo e passa a ser o de um assistente.
IA conversacional: de interface a infraestrutura da decisão de compra
A adoção de IA no varejo não se limita à automação. Ela redefine a lógica da jornada. Ao combinar histórico de compras, contexto e linguagem natural, a IA permite reduzir drasticamente a fricção, aumentar a assertividade das recomendações e acelerar a conversão. Mais do que isso: ela cria uma nova relação com o shopper, baseada em conveniência, confiança e antecipação de necessidades.
O redesenho do modelo B2C já começou
O ecommerce tradicional parte do princípio de que o shopper quer explorar. A nova lógica parte do entendimento de que ele quer resolver. Isso transforma completamente a dinâmica:
- A busca manual dá lugar à interação conversacional
- A navegação por categorias cede espaço à recomendação contextual
- A promoção massificada evolui para personalização em escala
- A conversão deixa de ser um evento isolado e passa a ser parte de uma jornada contínua
Como os varejistas regionais podem reagir sem depender das big techs
A resposta não está em competir com marketplaces globais, mas em construir um ecossistema próprio, baseado em proximidade, dados e integração. Isso passa por transformar lojas em hubs logísticos, estruturar estratégias robustas de CRM, investir em camadas de inteligência artificial, muitas vezes via soluções white-label e, principalmente, integrar trade, ecommerce e mídia em uma única lógica operacional. O ativo mais valioso dessas redes não é escala. É conhecimento local e relacionamento com o shopper.
Retail Media: o impacto direto de um ecommerce imaturo
A baixa maturidade digital tem um efeito imediato sobre o desenvolvimento de Retail Media no Brasil. Sem ecommerce relevante, não há inventário qualificado, não há dados profundos e não há capacidade de mensuração fechada. Em outras palavras: não há produto de mídia competitivo. Por outro lado, a evolução para modelos baseados em IA conversacional abre uma nova fronteira.
A mídia deixa de ser display e passa a ser recomendação. O impacto não acontece mais na exposição, mas na decisão. Nesse cenário, surge um novo indicador estratégico: o “share of intent”, a capacidade de uma marca influenciar a escolha no momento em que o carrinho está sendo definido.
O futuro não será decidido por quem vende mais, mas por quem entende melhor
O ecommerce não está morrendo. Está sendo reescrito. E os varejistas que continuarem operando sob a lógica da navegação, da fragmentação e da baixa integração correm o risco de se tornarem invisíveis em um ambiente onde a decisão será cada vez mais mediada por inteligência. O mercado vem mudando rápido demais e o varejista quer atender ainda essas novas demandas com o mesmo modelo tradicional B2C já ultrapassado?
