Grande Mercados e Retail Media: o ciclo virtuoso para o crescimento de receita e margem comprovada

Por Collin Lewis

Os marketplaces estão em plena expansão no mundo todo e se tornando uma parte significativa do comércio eletrônico global. Os maiores marketplaces digitais são colossais. Com sua escala, marketplaces como Amazon, Alibaba, Mercado Livre, Airbnb e Uber se tornaram nomes conhecidos por todos. Embora muitas marcas ainda não os compreendam totalmente, os varejistas já perceberam que eles podem impulsionar seus negócios de mídia no varejo , afirma Colin Lewis.

O volume global de mercadorias no comércio eletrônico é dominado por dez empresas. Dois terços do volume global de transações de comércio eletrônico estão concentrados em seis empresas. Que tipo de negócios são esses? Marketplaces. Podemos afirmar com segurança que o comércio eletrônico é, em sua maior parte, um negócio de marketplaces, com vendedores terceirizados gerando 83% do GMV online para os 15 maiores players do setor.

Escala dos Mercados

Em 2024, o modelo de marketplace da Alibaba (principalmente Taobao e Tmall) teve um Volume Bruto de Mercadorias (GMV) total estimado entre US$ 1,2 trilhão e US$ 1,3 trilhão. Se a Alibaba fosse um país, estaria classificada como a 18ª ou 19ª maior economia do mundo, logo atrás da Holanda e da Arábia Saudita.

A maior varejista online dos EUA não é a Amazon, mas sim o Amazon Marketplace. Vendedores terceirizados (empresas independentes) agora representam a grande maioria do comércio da Amazon. Em 2024, aproximadamente 62% de todas as unidades vendidas na Amazon vieram de vendedores terceirizados. Vinte e cinco centavos de cada dólar gasto em compras online vão para o marketplace da Amazon. Se o Amazon Marketplace (GMV) fosse uma nação soberana, sua economia estaria entre as 21ª ou 22ª maiores do mundo em termos de PIB nominal em 2024, à frente de 170 países, incluindo grandes nações do G20 como Argentina e África do Sul.

O que é um mercado de markeplaces?

Os marketplaces são agregadores de produtos onde o comprador pode comparar e comprar mercadorias de diversos fornecedores online. Os marketplaces criam uma oportunidade de venda direta sem a necessidade de os vendedores criarem sua própria plataforma. O proprietário do marketplace gerencia os fornecedores, a seleção de produtos e coleta as comissões, enquanto os vendedores geralmente cuidam de todas as outras tarefas.

Percepções do mercado

Dada a sua dimensão e importância, seria de esperar que os marketplaces tivessem uma participação maior na estratégia e nas táticas das marcas e dos varejistas.

É verdade que a Amazon agora está no centro dos planos de distribuição de muitas marcas líderes. Muitas marcas tinham a percepção de que os marketplaces eram puramente orientados por preço. Isso mudou muito nos últimos anos, à medida que as grandes marcas, em particular, perceberam que precisavam controlar como suas marcas são distribuídas nos marketplaces.

Como escreve Martin Heubel, existem muitos equívocos comuns sobre marketplaces como a Amazon:

• ‘É apenas mais um canal de vendas’
• ‘Nossa marca forte atrai vendas por si só.’
• ‘Não temos a experiência necessária para copiar nossos produtos.’
• ‘A Amazon é pequena demais para mudarmos nossa estratégia de distribuição.’

Heubel destaca que todas essas visões partem de uma posição de ingenuidade: elas simplesmente não entendem o funcionamento dos mercados. Os marketplaces conectam a demanda com a oferta, recebendo uma porcentagem da transação financeira por encontrar e conectar oferta e demanda de forma eficiente. Geralmente, os marketplaces não possuem estoque e não fornecem o produto ou a marca diretamente.

Um verdadeiro marketplace é de duas faces: é preciso adquirir consumidores e agregar fornecedores simultaneamente. Em teoria, deveria ficar mais fácil adquirir o próximo consumidor e o próximo fornecedor à medida que o marketplace cresce. Na prática, alcançar escala em ambos os lados do negócio — compradores e vendedores — é um dos maiores desafios ao se criar um marketplace.

Até aqui, tudo fácil de entender. No entanto, existem outras três dimensões a serem compreendidas:

1. A perspectiva do consumidor sobre os mercados.
2. A oportunidade da marca com os marketplaces.
3. A oportunidade para investidores em marketplaces.

A perspectiva do consumidor sobre os mercados

Os marketplaces oferecem aos consumidores um espaço único para descobrir, pesquisar e comprar produtos, e agora dominam quase todas as etapas da jornada de compra nos EUA e no Reino Unido. Os varejistas, e não os mecanismos de busca ou as redes sociais, ainda detêm o controle da intenção de compra em larga escala.

Amazon e Walmart dominam tanto a inspiração de compras quanto a intenção de compra nos EUA. As plataformas sociais influenciam a descoberta, mas ficam atrás na conversão, enquanto a IA generativa ainda está em fase inicial.

Uma nova pesquisa da Akeneo com 1.800 consumidores em oito países revelou que, no Reino Unido, os compradores que realizam compras de alto valor, acima de £90, recorrem mais aos marketplaces do que a qualquer outro ponto de contato digital ou físico. 30% dos consumidores utilizam marketplaces regularmente para comprar produtos, à frente de lojas físicas e sites de varejistas, enquanto 21% utilizam marketplaces para iniciar devoluções, ficando atrás apenas de outros canais, com 22%.

A pesquisa da Akeneo revelou que 24% dos consumidores usam marketplaces para busca e descoberta de produtos, 26% para comparação de preços e promoções e 28% para comparar ou validar produtos. Eles também são usados ​​por compradores que buscam orientação de outros usuários, com 26% deixando avaliações e 21% recorrendo a marketplaces em busca de conselhos.

Enquanto a Amazon é um “mercado de busca” (onde as pessoas vão quando já sabem o que querem), a Loja do TikTok é um “mercado de descoberta” (onde as pessoas compram coisas que não sabiam que queriam até vê-las em um vídeo).

A oportunidade da marca com os marketplaces

Aqui estão dez razões pelas quais os marketplaces representam uma oportunidade para as marcas:

1. Acesso aos clientes: Se você quer estar onde seus clientes potenciais estão, uma estratégia de distribuição deve incluir a expansão por meio de marketplaces para alcançá-los.
2. Facilidade de acesso a mercados internacionais: Os marketplaces oferecem acesso a novos mercados internacionais a um custo muito menor do que se uma marca tivesse que estabelecer sua própria presença nesses mercados por conta própria. Para mercados como a China, os marketplaces representam a maior parte do comércio eletrônico – e não os sites das marcas.
3. Serviços de logística: A logística realizada pelo marketplace, como o Amazon FBA, pode reduzir os custos de armazenagem, distribuição e entrega para uma loja virtual. Para uma marca, controlar a própria distribuição também é uma opção, bastando utilizar o marketplace para as vendas.
4. Descoberta de produtos: Os consumidores pesquisam produtos, não marcas, o que dá às marcas mais recentes uma melhor chance de competir com as marcas mais estabelecidas. Os marketplaces aumentam a probabilidade de serem encontrados, mesmo por aqueles que procuram um produto específico, mas não conhecem a marca.
5. Facilidade de busca de produtos para os consumidores: No comércio eletrônico, o termo “descoberta” é usado para descrever o processo pelo qual os consumidores encontram produtos. Com os marketplaces, os produtos são categorizados corretamente, facilitando a busca pelos consumidores. Recursos como “clientes que visualizaram este item” permitem uma pesquisa de produtos mais rápida e aumentam as chances de descoberta para marcas menores.
6. Dados de clientes mais precisos: os marketplaces são uma maneira eficaz para as marcas identificarem seus produtos mais desejados e estudarem os preços da concorrência, além de obterem feedback direto dos consumidores por meio de avaliações e comentários.
7. Facilidade de uso: Plataformas como Amazon, Etsy e até mesmo Alibaba possuem processos de integração bem estruturados e oferecem fácil integração com plataformas de e-commerce já existentes (por exemplo, Shopify).
8. Tempo de lançamento no mercado: As marcas podem investir anos para conseguir uma reunião com um comprador do varejo. Em um marketplace, qualquer marca pode entrar na prateleira virtual com uma taxa mensal, alguma experiência e algumas semanas de trabalho.
9. Atratividade para o consumidor: Os compradores podem comparar facilmente produtos semelhantes, esperar preços melhores, já que as marcas competem por destaque na página do produto, e consultar todos os detalhes do produto.
10. Mercados como uma democracia: O maior nome NEM SEMPRE vence nos mercados. Essa facilidade de acesso cria uma situação altamente competitiva, mas também permite que os operadores menores concorram em igualdade de condições, usando a mesma plataforma, ferramentas e técnicas que os nomes globais.

A oportunidade para investidores em marketplaces

Do ponto de vista do investidor, os marketplaces são ótimos negócios por seis motivos:

1. Efeito volante: Quanto mais usuários um marketplace possui, mais seu valor aumenta com cada usuário adicional. A capacidade de atrair mais marcas cria uma seleção maior no marketplace, impulsionando um maior engajamento do consumidor e, consequentemente, maiores vendas para as marcas.
2. Economias de escala: Quando um marketplace desenvolve um forte efeito de rede, torna-se cada vez mais difícil entrar ou replicá-lo. À medida que mais consumidores utilizam o marketplace, seu engajamento aumenta, o que eleva o volume de vendas, resultando em maior receita para as marcas e, consequentemente, em um atendimento mais rápido e eficiente dos pedidos dos consumidores.
3. Aumento do reconhecimento da marca: Os efeitos de rede e as economias de escala significam ainda mais marcas e consumidores. À medida que a escala aumenta, a rede cresce, o que aumenta o reconhecimento da marca no mercado e reduz o custo de aquisição de consumidores para visitar o mercado.
4. Eficiência de custos: os marketplaces não mantêm estoque, o que significa que são mais baratos de operar do que outros canais. Pense no custo de administrar várias lojas físicas em comparação com o custo de manter um site.
5. Escalabilidade: Não possuir estoque significa que um marketplace pode crescer exponencialmente.
6. Flexibilidade: A falta de lojas físicas ou estoque, e a dependência da tecnologia, significa que os marketplaces podem mudar de planos e de rumo muito rapidamente.

Os marketplaces são ‘em escala de internet’

O investidor Ram Parameswaran chama os marketplaces e as empresas de comércio digital de “front-end” da internet. Ele acredita que a penetração online crescerá dos atuais 20-25% para muitas categorias, chegando a 30-35%. Dada a magnitude dessa mudança, isso significa que trilhões e trilhões de dólares em novas receitas potenciais migrarão para o ambiente online. Parameswaran considera que um crescimento de 30 vezes nos próximos 20 anos, apenas para marketplaces e comércio digital, é uma estimativa conservadora.

O motivo disso é que, diferentemente das lojas físicas tradicionais, os marketplaces operam em “escala da internet” . O que isso significa do ponto de vista comercial?

• Uma oportunidade global – tecnicamente, qualquer pessoa com um smartphone e conexão 5G pode ser o seu mercado.
• Um relacionamento direto com os clientes.
• Grandes quantidades de dados podem ser usadas para criar, iterar e melhorar.
• O potencial para grandes volumes de transações – milhares ou mais transações por segundo.
• Grandes quantidades de dados que podem ser usadas para análises, insights ou modelos preditivos.
• A capacidade de escalar rapidamente sob demanda; pense na capacidade de lidar com a Black Friday usando computação em nuvem para aumentar a escala.