A implementação da Retail Media no food service brasileiro tem um grande potencial de negócios, pois permite que marcas, fornecedores e operadores do setor utilizem espaços de mídia digital e física dentro das plataformas de delivery, marketplaces e redes de restaurantes para impactar consumidores no momento da decisão de compra.
O setor de food service no Brasil movimenta mais de R$ 500 bilhões ao ano, segundo dados da Abrasel. O aumento da digitalização e do uso de aplicativos de delivery (iFood, Rappi, Uber Eats) abre oportunidades para monetizar a audiência e dados dos shoppers e consumidores. A expansão dos super apps e marketplaces de alimentos, que podem oferecer anúncios segmentados, impulsionam o mercado com maior velocidade.
Quais são os modelos de monetização na Retail Media para Food Service?
Os anúncios patrocinados em apps de delivery são os mais recorrentes com restaurantes e marcas buscando ter maior visibilidade em buscas e recomendações. As ofertas de preço e promoção personalizadas via CRM e dados de consumo são mais direcionadas com base no histórico do cliente. Já estamos vivenciando Digital Out-Of-Home (DOOH) e sinalização digital com telas em restaurantes exibindo campanhas publicitárias de fornecedores e marcas. Por fim, e-commerce e D2C no food service estabelecem nova relação através de empresas que podem promover ingredientes, bebidas e itens complementares diretamente nos marketplaces de food service.
Quais são os benefícios para diferentes players?
Os beneficios são inúmeros para marcas e fornecedores, irão possuir maior controle sobre a jornada do shopper e possibilidade de influenciar compras diretamente no ponto de venda digital. Já operadores e marketplaces buscarão novas fontes de receita além das taxas sobre pedidos, maximizando o valor da base de clientes. Por fim, os shoppers poderão obter melhor experiência de personalização, recebendo recomendações relevantes e promoções atraentes.
Quais são os desafios e barreiras?
A educação do mercado é um dos maiores desafios, o segmento possuem milhares de marcas que ainda não compreendem plenamente o potencial da Retail Media no food service, nem entendem a relevância de impactar o shopper na proposta full funnel.
Questões Regulatórias e Privacidade de Dados (LGPD): Outro ponto é a regulação e privacidade de dados, a grande necessidade de respeitar a LGPD ao utilizar dados dos consumidores. A maturidade deste segmento para incorporar a LGPD ainda é muito baixa. Como os consumidores compartilham dados sensíveis (preferências alimentares, histórico de pedidos), é essencial garantir que a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) seja respeitada ao segmentar campanhas. Empresas precisam garantir que os consumidores estejam cientes e aceitem o uso de seus dados para publicidade personalizada.
Modelo de receita atual baseado em comissões: Marketplaces e aplicativos de delivery já cobram altas taxas sobre pedidos, o que pode gerar resistência dos restaurantes em pagar por mídia adicional.
Dificuldade em medir retorno sobre investimento (ROI): Marcas e restaurantes podem hesitar em investir em Retail Media se não houver métricas claras sobre impacto em vendas.
Concorrência com mídias tradicionais e redes sociais: Muitas marcas de alimentos e bebidas já investem fortemente em Google Ads, Instagram e Facebook para promover seus produtos e podem não ver valor imediato na Retail Media no food service.
Orçamentos publicitários limitados: Pequenos e médios restaurantes podem não ter verba suficiente para investir em anúncios dentro das plataformas de food service.
Risco de ruptura de estoque: Diferente do varejo tradicional, onde os produtos são armazenados em grandes centros de distribuição, no food service a oferta depende da capacidade operacional do restaurante. Anunciar um produto sem garantir sua disponibilidade pode gerar frustração do shopper.
Dificuldade de padronização: Restaurantes podem ter variações no menu e disponibilidade de ingredientes, tornando mais complexa a segmentação de anúncios para diferentes públicos e regiões.
Dificuldade de rastrear conversões offline: Muitas vendas no food service acontecem em lojas físicas e delivery offline, o que pode dificultar a atribuição do impacto da Retail Media.
Falta de benchmarks claros: Sem um histórico sólido de desempenho, anunciantes podem ter dúvidas sobre como mensurar a eficiência da Retail Media no food service.
Por fim, a integração tecnológica depende do desenvolvimento de plataformas robustas para entrega de anúncios em tempo real e hiper personalizadas. Muitos restaurantes e marketplaces ainda não possuem plataformas integradas que permitam a coleta e análise de dados para segmentação de anúncios. Há muita dificuldade na personalização em tempo real, a entrega de anúncios segmentados dentro dos aplicativos de delivery e pontos de venda exige tecnologia avançada e um grande volume de dados processados em tempo real.
Quais são as perspectivas e tendências?
O mercado de Retail Media global pode ultrapassar US$ 100 bilhões até 2026, e o food service tem potencial para capturar uma fatia significativa desse crescimento. A adoção de modelos baseados em dados first-party, permitindo segmentação mais eficiente, pode garantir menos massificação de campanhas e melhor experiência ao cliente.
Há um potencial enrome para expansão do live commerce e social commerce no setor de alimentação, muito pouco praticado aqui no Brasil. O uso de inteligência artificial para personalização de ofertas e recomendação de produtos é um grade passo para o segmento, isso pode ser replicado em Retail Media com hiper personalização de anuncios como a execução de campanhas gerenciadas por IFood Ads e Rappi Ads.
A Retail Media no food service brasileiro tem um potencial significativo de monetização e impacto estratégico. Empresas que adotarem essa tendência poderão ampliar receitas, melhorar a experiência do consumidor e fortalecer suas marcas no ambiente digital.
