O avanço do Retail Media no Brasil deu um salto qualitativo, e não apenas quantitativo, quando deixou de se restringir aos grandes marketplaces. A expansão para redes independentes, como varejistas físicos e e-commerces especializados, trouxe novas possibilidades estratégicas para as marcas. E aqui reside a grande diferença prática: enquanto o Retail Media dentro de marketplaces parte de um ambiente unificado, com dados, inventário e atribuição centralizados, operar fora deles exige navegar em um ecossistema fragmentado, em que cada rede possui sua própria infraestrutura, maturidade e padrões tecnológicos.
Essa distinção importa porque influencia diretamente como a marca se posiciona ao longo da jornada do consumidor. Nos marketplaces, a marca disputa atenção em um território de alta conversão e forte intenção de compra; já nas redes independentes, ganha-se a oportunidade de construir presença com mais profundidade contextual, ampliando o alcance por meio da diversificação da audiência.
Além disso, pode ser mais estratégico anunciar em uma rede regional com presença local forte do que no maior varejista nacional, dependendo das margens, condições e da relação com o consumidor. Também é uma forma de definir um plano de mídia mais abrangente, localizando o público alvo em outras plataformas além das nativas do varejo (Amazon, Mercado Livre, Magazine Luiza etc).
No entanto, essa expansão carrega consigo os conhecidos desafios da interoperabilidade. Para poder mensurar as vendas e validar a eficiência da campanha de ponta a ponta, ou seja, saber se ela realmente está sendo efetiva, é preciso firmar parcerias com esses varejistas menores, num processo de homologação desses novos parceiros no portfólio de mídia do anunciante. Isso é fundamental para poder ter acesso a dados como: quais produtos estão vendendo mais, perfil dos compradores (gênero, faixa etária), canal de compra (celular, desktop, loja física), ticket médio por compra e frequência de consumo, entre outros, que são preciosos para avaliar o andamento da campanha e realizar as otimizações necessárias.
Nesse cenário, a governança de dados é o alicerce de qualquer estratégia multirrede. Três pilares são indispensáveis: conformidade integral com a LGPD, mantendo o sigilo total sobre as informações do consumidor; processos robustos de minimização e criptografia de dados, para mensurar todas as informações sobre a venda dos produtos alvo da marca, além de modelos transparentes de consentimento e rastreabilidade, a fim de identificar o caminho de compra do consumidor.
Devemos levar em consideração também que varejistas menores ou que estão estruturando suas redes de retail media não dispõem de tanta robustez tecnológica como as gigantes do marketplace, para seja possível realizar a venda de inventário dentro de suas plataformas. Por isso, precisam firmar parcerias com empresas de tecnologia de retail media ou então contar com a interoperabilidade em redes auxiliares, como é o caso da Meta, TikTok e Google, para assim levar tráfego até seus domínios.
A interoperabilidade, quando bem-implementada, transforma-se em um catalisador direto de eficiência de investimento (ROAS). Com mais dados conectados e sinais captados, as marcas conseguem otimizar a frequência, evitar sobreposição de públicos e identificar quais canais geram valor real por categoria. O segmento de farmas, por exemplo, é um segmento muito evoluído em termos de tecnologia, no qual praticamente todas as redes hoje já possuem a sua própria plataforma e tecnologias para atingir os consumidores, mas por isso mesmo acaba ficando bastante estratificado para quem opera as campanhas. O retail media é uma estratégia que possibilita unificar todas essas formas de compra de mídia num único plano, de forma escalável, ampliando o alcance e evitando que a marca tenha que ir em busca de cada rede para negociar isso separadamente. Mas na prática, ainda temos desafios de operação unificada.
A integração entre redes só se sustenta quando existe confiança de ponta a ponta: dos varejistas para as marcas, das marcas para as plataformas e, sobretudo, do consumidor para todo o ecossistema. Por isso, o ideal é se aliar a parceiros com know-how e representatividade de mercado, com equipe estruturada e experiente, capazes de construir e operar esse plano de mídia robusto, com uma estratégia que dê visibilidade do seu produto ao público alvo, encontrando o target da marca para, assim, conectar, engajar e converter.
Mais do que estar em todo lugar, trata-se de construir presença coerente por meio da tecnologia e das parcerias, a fim de promover marcas e orquestrar campanhas com monitoramento constante, que possibilite a otimização eficiente dos investimentos em mídia visando receita e ROAS.
Olhando para o futuro, as possibilidades são animadoras. Novos formatos estão surgindo com o avanço do 5G e da Inteligência Artificial tornando a experiência de compra cada vez mais dinâmica e personalizada, encarando o desafio de conectar o online com o offline. Já existem muitas iniciativas, por exemplo, de venda de espaço nas telas, nos caixas, nas gôndolas, de push notification quando a pessoa entra na loja física. Tudo para engajar o consumidor com inovação, criação de conteúdo criativo e coerente, tendo em vista a omnicanalidade.
Outra novidade recente, por exemplo, é a possibilidade de compra em TVs conectadas (CTV – Connected TV), impulsionada tanto por plataformas globais de streaming (Netflix, Prime Video, Disney+) como por novos canais que oferecem conteúdo gratuito com suporte a anúncios. Durante o consumo de um conteúdo no streaming, o telespectador recebe um anúncio, clica e já consegue deixar o produto no carrinho no próprio aplicativo. Depois, é só finalizar a compra.
À medida que novos formatos surgem, o ecossistema fica mais colaborativo, com varejo e publicidade caminhando para plataformas verdadeiramente conectadas, em benefício de marcas, consumidores e, claro, dos próprios varejistas. A interoperabilidade não é apenas um desafio técnico: é a chave para que o Retail Media se torne, de fato, um ambiente estratégico, escalável e orientado a resultados.
