Por Ricardo Vieira
Organizador do IN-STORE MEDIA SUMMIT
O In-Store Media deixou de ser uma promessa e passou a ocupar um papel estratégico dentro do ecossistema de Retail Media. A digitalização do ponto de venda avançou, os investimentos em telas, dados e tecnologia cresceram, e as marcas já reconhecem o potencial do PDV como meio de comunicação full-funnel. A governança ainda está no papel, causando prejuizos para investimentos das marcas, mas existe um ponto crítico que ainda impede o In-Store Media de atingir seu verdadeiro potencial no Brasil: a ausência de padronização clara de métricas, metodologias de mensuração e critérios de incrementalidade.
Sem isso, não existe escala sustentável. Não há inteligência de jornada. Sem isso, o orçamento continua preso ao trade tradicional, focado apenas no sell-out (brandlift e awareness ficam numa segundo plano). Sem isso, o In-Store Media corre o risco de ser percebido como “tático”, e não como mídia estratégica do negocio do varejo, como veiculo verdadeiro de mídia.
O paradoxo do canal mais próximo da conversão
Estamos falando do único meio de mídia que atua no exato momento da decisão de compra, dentro da loja física, onde mais de 80% das vendas do varejo ainda acontecem. Mesmo assim, o In-Store Media segue sendo questionado por CMOs, heads de mídia e times de performance sobre um ponto essencial:
“Como comparar, medir e provar o impacto real desse investimento?”
A resposta passa, inevitavelmente, por padronização técnica e metodológica.
O que o mercado internacional já deixou claro
Iniciativas globais, como os padrões publicados pela MRC e estudos de efetividade em redes de In-Store Retail Media, já apontam caminhos consistentes:
- Métricas de exposição padronizadas, como Ad Play, Gross Impressions, Opportunity to See (OTS) e Likelihood to See (LTS)
- Definição clara de zonas de loja, permitindo comparar formatos e performances
- Metodologias robustas de Sales Lift, Brand Lift e Incremental Sales, com uso de teste vs. controle
- Integração entre métricas de mídia e dados de vendas reais, fechando o loop de mensuração
Esses frameworks mostram que In-Store Media funciona, mas apenas quando medido com rigor técnico, transparência e consistência. É necessário aplicar automação de metodologias que cumpram toda a escala de investimentos e campanhas.
O desafio brasileiro não é tecnologia. É alinhamento.
No Brasil, o desafio não está mais na falta de telas, CMS, ad servers ou dados. O desafio está na falta de consenso entre varejistas, marcas, agências e plataformas sobre:
- Quais métricas e indicadores são obrigatórias?
- Como definir incrementalidade real (e não correlação)?
- Como definir as janelas de atribução de cada tipo de campanha?
- Como separar receita incremental de verba de trade reembalada?
- Como integrar In-Store Media às estratégias full-funnel de Retail Media?
É exatamente aqui que entra o Guia de Maturidade de In-Store Media da ABRAMEDIA.
Maturidade não é ter tela. É saber medir.
O Guia de Maturidade propõe uma evolução clara, do nível Inicial ao Líder de Mercado, deixando explícito que projetos sem mensuração estruturada não passam do nível operacional; a maturidade real começa quando métricas de mídia, vendas e comportamento do shopper se conectam e a liderança acontece quando há mensuração full-funnel, incrementalidade comprovada e integração omnichannel. Ou seja: mensuração não é um detalhe técnico. É fundamento estratégico que sustenta o compliance e accountabillity dos investidores (marcas anunciantes).
Por que esse debate precisa acontecer agora e presencialmente
A primeira edição IN-STORE MEDIA SUMMIT nasce com um propósito claro: Reunir os executivos que decidem orçamento, estratégia e operação para construir, juntos, os padrões do mercado brasileiro. Este não é um evento para apenas ouvir palestras e apresentar cases isolados. É um espaço de debate técnico, alinhamento e construção coletiva, envolvendo executivos de Marketing, Trade Marketing e Shopper Marketing; líderes de Retail Media, Dados, BI e Tecnologia; Varejistas, marcas, agências e plataformas.
Vamos discutir, de forma prática: quais métricas devem ser padrão no Brasil; como medir incrementalidade com credibilidade; como conectar In-Store Media aos KPIs de awareness, consideração e conversão; como transformar o PDV em um ativo de mídia comparável a digital, social e CTV.
Um convite direto ao mercado
Se você lidera investimentos em mídia, trade ou retail media, este é o momento de sair da lógica de testes isolados e ajudar a definir as regras do jogo. O futuro do In-Store Media no Brasil não será decidido por uma empresa, uma tecnologia ou uma associação isoladamente. Ele será definido em conjunto, por quem está disposto a elevar o nível técnico do mercado.
👉 O debate começa no IN-STORE MEDIA SUMMIT.
👉 A padronização começa com quem decide participar.
Nos vemos lá.
