Em palestra no In-Store Media Workshow, realizado em 7 de agosto na FIA, especialista reforça que mídia em loja precisa partir da compreensão da jornada, das missões de compra, das categorias e do comportamento do shopper — e não simplesmente da ocupação de uma grade de telas.
São Paulo — A evolução da In-Store Media no Brasil passa por uma mudança fundamental de lógica: deixar de tratar as telas instaladas no varejo como um circuito de exibição publicitária e começar a planejá-las como pontos de influência dentro da jornada real de compra.
Essa foi uma das principais provocações apresentadas por Carlos Boiteux durante o In-Store Media Workshow, realizado no dia 7 de agosto, na FIA, em São Paulo. A discussão colocou Shopper Insights, jornada de compra, Gestão por Categorias, cesta e missão do shopper no centro da construção de uma estratégia de mídia para a loja física.
A abordagem converge com a tese defendida pela ABRAMEDIA de que a inteligência da jornada é uma das bases para transformar o ponto de venda em mídia contextualizada, mensurável e capaz de influenciar decisões. O framework desenvolvido pela entidade relaciona Gestão por Categorias, Shopper Experience, ambientação e digitalização como camadas necessárias para estruturar essa evolução.
Da grade de mídia para a arquitetura de influência
Um dos principais pontos da palestra foi a necessidade de romper com uma visão ainda comum no mercado: administrar a rede de telas da loja praticamente como uma grade de programação de rádio FM, preenchendo slots, distribuindo inserções e buscando frequência de exposição. Essa lógica pode organizar tecnicamente a veiculação, mas é insuficiente para organizar a influência sobre o comportamento de compra.
Na In-Store Media, o planejamento precisa começar antes da mídia.
É necessário entender quem está comprando, qual missão levou esse shopper à loja, quais categorias fazem parte dessa missão, como sua cesta é construída, quais caminhos percorre, onde existem pontos de decisão e quais estímulos podem efetivamente alterar sua escolha.
Isso muda a unidade fundamental de planejamento.
Em vez de: tela → slot → campanha → frequência a lógica passa a ser: shopper → missão → jornada → categoria → ocasião → ponto de influência → mensagem → exposição → comportamento → venda.
É essa mudança que permite transformar In-Store Media de inventário publicitário em arquitetura de influência comercial.
Shopper Insights precisam anteceder o Media Planning
O uso estruturado de estudos de Shopper Insights permite identificar padrões que uma análise convencional de audiência dificilmente conseguiria revelar. Dados de cesta, afinidade entre categorias, frequência, ocasião de consumo, missão de compra e sequência de navegação ajudam a compreender não apenas aquilo que o consumidor compra, mas as relações existentes entre suas decisões.
Esse conhecimento abre espaço para uma camada particularmente importante de crescimento: cross-category opportunities.
Se determinadas categorias apresentam elevada afinidade de cesta, por exemplo, uma marca pode encontrar oportunidades de comunicação fora de seu corredor tradicional. A mídia deixa, assim, de acompanhar exclusivamente a localização física do produto e passa a acompanhar a lógica comportamental da missão de compra.
É uma diferença importante. O shopper não pensa necessariamente segundo a árvore mercadológica utilizada pelo varejista. Ele pode entrar na loja pensando em café da manhã, churrasco, lanche das crianças, jantar rápido, reposição da casa, celebração ou conveniência.
São essas missões que podem conectar categorias aparentemente independentes. Portanto, o estudo de cesta não deveria servir somente à Gestão por Categorias. Ele pode funcionar como um input direto para o planejamento de mídia.
A localização da tela precisa responder à jornada
A discussão também coloca em xeque outro paradigma: instalar telas primeiro para depois decidir o que será exibido nelas. A definição do inventário deveria considerar estudos de fluxo, permanência, jornada, missão e pontos de decisão. Portanto, nem todo ponto de grande circulação é necessariamente o melhor ponto de influência.
Uma tela instalada no pórtico de entrada desempenha uma função diferente de uma tela localizada em um corredor de destino. Da mesma forma, ambas possuem funções diferentes de um display posicionado na própria zona da categoria.
A própria arquitetura conceitual da ABRAMEDIA diferencia pontos de contato como entrada, corredores, zona de categoria e checkout, associando cada um deles a diferentes possibilidades de comunicação.
Isso permite pensar a loja como um verdadeiro funil físico de comunicação.
Pórtico / entrada → orientação, descoberta e construção de awareness
Zonas de circulação → consideração, ocasião, inspiração e construção de missão
Proximidade da categoria → contextualização, diferenciação e direcionamento
Zona de categoria → decisão, conversão, trade-up e cross-sell
Checkout → compra complementar, relacionamento e continuidade da jornada
Consequentemente, não faz sentido utilizar a mesma peça, duração, mensagem e CTA indiscriminadamente em todos esses ambientes.
Creative precisa ser “journey-aware”
Essa visão também muda profundamente o papel do conteúdo. In-Store Media não deveria simplesmente receber uma adaptação de filmes originalmente desenvolvidos para TV, vídeo digital ou social media. O criativo precisa considerar a distância da decisão.
Quanto mais próximo o shopper estiver da categoria e do produto, maior tende a ser a necessidade de objetividade da comunicação: benefício, ocasião, preço, inovação, diferenciação, promoção, combinação ou chamada para ação.
Em pontos anteriores da jornada existe mais espaço para construção de contexto, descoberta e lembrança. O conteúdo, portanto, precisa responder a pelo menos quatro variáveis:quem é o shopper + qual é sua missão + onde ele está na jornada + qual comportamento a marca pretende estimular. Essa combinação cria uma espécie de Creative Decisioning aplicado ao ambiente físico.
In-Store Media como plataforma de mudança comportamental
A consequência mais relevante dessa abordagem está no próprio objetivo do canal. A mídia em loja não existe apenas para gerar exposição. Sua posição privilegiada — próxima ao produto, à categoria e à decisão, o que permite que seja utilizada deliberadamente para influenciar comportamento de compra.
Isso significa buscar mudanças observáveis como experimentação, troca de marca, aumento de quantidade, migração para produtos premium, inclusão de uma nova categoria na cesta, compra complementar ou conversão.
Nesse modelo, audiência continua importante, mas deixa de representar sozinha o valor do inventário. A pergunta deixa de ser apenas: “Quantas pessoas passaram diante desta tela?” e passa a incluir: “O que aconteceu com o comportamento de compra das pessoas expostas?”
É nessa transição que métricas como sales lift, incremento de penetração, basket attachment, trade-up, conversão, incrementalidade e retorno sobre investimento ganham relevância.
De Retail Media para Retail Growth Media
A palestra também ajuda a ampliar a discussão sobre o papel estratégico da In-Store Media dentro de uma arquitetura full funnel.
Se os canais digitais podem construir awareness, consideração e intenção antes da visita, a loja representa o ambiente em que comunicação, disponibilidade, preço, promoção, categoria, experiência e decisão de compra finalmente convergem.
Isso permite enxergar In-Store Media não como uma extensão isolada de DOOH nem como simples digitalização do merchandising, mas como uma camada de Retail Growth Media.
Seu potencial não está somente na monetização das telas pelo varejista. Está na possibilidade de produzir crescimento incremental para marcas, categorias e para o próprio retailer.
Essa visão está alinhada à proposta mais ampla de transformação do PDV em canal de mídia baseada em dados, na qual Gestão por Categorias estrutura a lógica da loja, Shopper Experience identifica microjornadas e pontos de influência e a ambientação organiza os estímulos físicos e digitais.
Campanha de mídia e execução comercial precisam falar a mesma língua
Outro ponto crítico é a sincronização entre mídia e execução.
Uma campanha In-Store não deveria operar isoladamente do calendário comercial, estratégia de categoria, planograma, disponibilidade, preço, promoção, lançamentos, ativações de trade marketing e demais estímulos presentes no ambiente físico.
Uma mensagem de mídia pode ser tecnicamente bem veiculada e, ainda assim, comercialmente ineficiente se não estiver conectada à realidade encontrada pelo shopper na gôndola.
Por isso, a evolução da In-Store Media tende a exigir maior integração entre áreas que historicamente operaram separadamente: Retail Media, Trade Marketing, Shopper Marketing, Gestão por Categorias, Comercial, CRM, Dados, Operações de Loja e agências.
O desafio deixa de ser simplesmente entregar uma campanha, passa a ser orquestrar uma intervenção comercial dentro da jornada.
Uma nova disciplina de planejamento
A principal conclusão trazida pela discussão de Carlos Boiteux é que profissionalizar In-Store Media exige muito mais do que instalar telas, conectar um CMS ou comercializar inventário.
Exige uma metodologia capaz de conectar:
Shopper Insights → missão de compra → cesta → afinidades entre categorias → jornada → arquitetura da loja → inventário → conteúdo → execução → exposição → mudança comportamental → incrementalidade.
É essa cadeia que diferencia uma rede de telas de uma verdadeira plataforma de Retail Media em loja. O avanço do mercado brasileiro, portanto, dependerá da capacidade de marcas e varejistas de compreender que o inventário mais valioso da loja não é a tela. É o momento de decisão do shopper.
E é justamente por estar tão próxima desse momento que a In-Store Media pode ocupar uma posição singular dentro das estratégias full funnel: não apenas comunicar para quem está comprando, mas entender a jornada, identificar oportunidades e utilizar mídia, dados e execução para mudar comportamentos e gerar crescimento incremental.
