Em um mercado que saiu rapidamente da fase de “descoberta” para uma corrida intensa por monetização, a Retail Media brasileira começa agora a enfrentar seus desafios mais complexos. Governança, integração de dados, omnicanalidade, CRM, mensuração incremental, inteligência artificial e maturidade operacional passam a ocupar o centro das discussões estratégicas do setor.
Poucos executivos acompanharam essa evolução tão de perto quanto Danilo Cordeiro, ex-Head de Retail Media do GPA, uma das operações mais relevantes do varejo alimentar brasileiro. Em entrevista exclusiva ao Retail Media News, Danilo compartilha sua visão sobre os próximos ciclos de transformação das RMNs, os desafios internos de gestão, o papel da loja física, a evolução do CRM, o impacto da IA e o futuro da monetização baseada em experiência e inteligência de consumo.
“O mercado saiu da descoberta e entrou na fase da sofisticação”
Para Danilo, a Retail Media brasileira vive hoje uma fase intermediária de maturidade. Segundo ele, os primeiros ciclos foram fortemente orientados à monetização rápida de inventário, mas o mercado começa a exigir algo muito mais sofisticado.
“O mercado brasileiro de Retail Media saiu da fase de ‘descoberta’ e ‘corrida por monetização’ e entrou em uma fase de maturidade intermediária. Crescemos muito em volume, mas ainda estamos aprendendo a crescer em sofisticação.”
Ele afirma que a conversa mudou completamente nos últimos anos.
“Hoje, o mercado começa a exigir mensuração real, omnicanalidade e governança operacional. Precisamos deixar de apenas ‘trocar mídia por dinheiro’ e construir um ecossistema escalável e eficiente.”
Na visão do executivo, boa parte das operações ainda permanece excessivamente conectada à lógica promocional do trade marketing.
“Ainda existe muito Trade marketing e pouco Retail Media.”
Retail Media ainda sofre com silos internos e conflitos organizacionais
Um dos pontos mais fortes da entrevista está na avaliação sobre os desafios internos das organizações. Para Danilo, a tecnologia não é o principal gargalo atual do mercado.
“Os principais desafios não são tecnológicos e sim na construção operacional sustentável.”
Ele defende que o sucesso das RMNs depende diretamente da capacidade das empresas romperem silos organizacionais entre comercial, trade, CRM, e-commerce, marketing e mídia.
“O equilíbrio acontece quando todas essas frentes deixam de trabalhar de forma isolada e passam a compartilhar uma visão única de resultado.”
Danilo também destaca que os conflitos internos costumam surgir quando Retail Media começa a disputar budgets tradicionalmente controlados pelas áreas comerciais.
“O conflito normalmente surge quando a indústria começa a direcionar investimentos para Retail Media e aparecem perguntas como: ‘De quem é essa verba?’, ‘Quem lidera essa conversa?’ ou ‘Quem captura esse resultado?’”
Segundo ele, a próxima etapa de maturidade será definida menos pela capacidade de vender mídia e mais pela capacidade de construir confiança, previsibilidade e governança.
CRM deixa de ser programa de fidelidade e vira infraestrutura estratégica
Outro tema central da entrevista é a transformação do CRM em ativo estratégico das RMNs. Para Danilo, o varejo brasileiro ainda possui enorme dificuldade em transformar first-party data em inteligência operacional real.
“Muitos varejistas possuem uma riqueza enorme de first-party data, mas não conseguem transformar esse ativo em inteligência de negócio.”
Ele afirma que o mercado ainda trabalha com modelos muito básicos de segmentação comportamental.
“Ainda trabalhamos recortes básicos, como categoria comprada e região. Precisamos avançar para complementaridade entre categorias, propensão de compras e recorrência.”
Na sua visão, o futuro das campanhas passa por inteligência contextual, personalização e construção de jornadas mais sofisticadas.
“O desafio agora é tratar o shopper como único.”
IA agêntica deve transformar o papel do Retail Media
Danilo também avalia que o avanço da IA generativa e dos agentes conversacionais deve alterar profundamente o funcionamento das operações de Retail Media nos próximos anos.
“Retail Media será cada vez mais uma plataforma de inteligência de consumo integrada à IA, e não apenas um ecossistema de inventário de mídia.”
Ele acredita que os modelos tradicionais de sponsored search tendem a perder relevância conforme as jornadas se tornam mais conversacionais e orientadas pelo comportamento real do shopper.
“A jornada será muito mais assertiva, conduzida não pelo que o varejista quer, mas pelo que o shopper realmente busca.”
Apesar disso, Danilo pondera que o varejo brasileiro ainda possui desafios estruturais mais básicos antes de alcançar operações totalmente autônomas conduzidas por agentes inteligentes.
“A In-Store Media será a maior avenida de transformação da Retail Media”
Ao abordar o papel da loja física, Danilo foi categórico ao afirmar que o mercado ainda subestima o potencial estratégico do In-Store Media.
“A in-store media ainda é uma das frentes mais subexploradas e, ao mesmo tempo, mais poderosas do Retail Media.”
Segundo ele, o varejo alimentar possui uma vantagem competitiva extremamente relevante por conta da recorrência de compra e do poder experiencial da loja física.
“A loja física é o ambiente onde a decisão acontece, onde existe estímulo sensorial, descoberta, experimentação e influência direta sobre a construção da cesta.”
Danilo acredita que o futuro do In-Store Media dependerá diretamente da capacidade dos varejistas transformarem suas lojas em infraestrutura inteligente de dados, automação e mensuração.
Mensuração ainda enfrenta barreiras culturais
Sobre métricas e accountability, Danilo afirma que o principal desafio da mensuração hoje não é tecnológico, mas cultural.
“O varejista ainda reluta muito em dividir os números.”
Ele também critica a dependência excessiva de métricas de vaidade dentro das operações.
“O mercado ainda supervaloriza métricas que ajudam a contar uma boa história comercial, mas que nem sempre sustentam uma visão real de impacto.”
Na visão do executivo, a pressão crescente das marcas por transparência e incrementalidade deve acelerar a profissionalização do setor nos próximos anos.
O futuro será definido por maturidade organizacional e não apenas por tecnologia
Ao projetar os próximos cinco anos do mercado, Danilo reforça que tecnologia isoladamente não será suficiente para garantir competitividade.
“O principal diferencial das RMNs vencedoras será muito menos tecnologia isolada e muito mais a maturidade do varejista em relação À própriA Retail Media.”
Ele acredita que o varejo está deixando de ser puramente transacional para assumir um papel cada vez mais relacional, estratégico e orientado à experiência.
“As operações mais maduras serão aquelas capazes de gerar valor percebido e não apenas redução de preço.”
Para Danilo, o verdadeiro papel da Retail Media no futuro será gerar sell-out de forma inteligente, sustentável e conectada à experiência do shopper e não apenas baseado em pressão promocional.
Uma nova fase começa para a Retail Media brasileira
A entrevista deixa claro que a Retail Media brasileiro entra agora em um novo ciclo: menos centrado apenas em inventário e monetização rápida e muito mais orientado à inteligência, integração de dados, governança, experiência e construção de valor de longo prazo.
Mais do que vender mídia, as RMNs precisarão provar capacidade real de gerar incrementalidade, personalização e eficiência operacional para marcas e consumidores.
E, segundo Danilo Cordeiro, os vencedores desse novo cenário serão aqueles capazes de transformar o varejo em uma verdadeira plataforma de inteligência de consumo.
