Os anunciantes estão cada vez mais exigentes quando se trata de retail media. Não basta apenas oferecer espaço publicitário dentro dos marketplaces e e-commerces; é preciso provar valor, entregar dados acionáveis e justificar investimentos crescentes. De acordo com o estudo “Retail Media: Brand Perspective Study”, publicado pelo Skai | Path2Purchase Institute, três fatores são essenciais para acelerar a entrada de mais verba nesse canal: insights mais qualificados, mensuração aprimorada e um ROI competitivo.
Insights mais detalhados e acionáveis (40%)
A melhoria na qualidade dos insights fornecidos pelos varejistas e pelas redes de retail media lidera o ranking dos aceleradores de investimento, com 40% dos entrevistados apontando que esse é o ponto mais determinante para o aumento de investimento em redes de retail media. As marcas buscam dados mais granulares e transparentes sobre o desempenho de suas campanhas, algo essencial para justificar orçamentos mais robustos e para ajudar a otimizar o investimento em mídia.
Os varejistas que investirem em plataformas de dados mais robustas e ferramentas de analytics estarão um passo à frente. Dados primários de qualidade são uma vantagem competitiva significativa, mas seu valor depende da forma como são apresentados e utilizados pelas marcas.
Inovação na mensuração do valor (39%)
A dificuldade em provar o retorno das campanhas é um dos grandes entraves para a expansão do retail media. Muitos anunciantes ainda veem limitações na mensuração de topo de funil e na atribuição omnichannel. Como resultado, a adoção de metodologias mais padronizadas e completas são fundamentais.
Varejistas que desenvolverem modelos de atribuição aprimorados, conectando exposição de anúncio a conversões reais, criarão um diferencial competitivo. Benchmarks de performance também podem ajudar a orientar as marcas e aumentar sua confiança nos resultados.
ROI maior em relação a outros canais (35%)
Retail media tem sido promovido como um canal altamente eficiente, mas a percepção de seu ROI caiu de 47% para 35%, conforme o estudo indica. Isso sugere um mercado menos convencido sobre a vantagem competitiva desse canal em relação a gigantes de mídia.
Para reverter essa tendência, os varejistas precisam oferecer mais transparência sobre os dados de performance e criar modelos de precificação mais flexíveis. Se retail media quer capturar uma fatia maior do budget publicitário, precisa continuar provando seu valor em todas as etapas do funil de vendas.
Oportunidade para os varejistas
Os dados mostram que os anunciantes estão dispostos a investir mais, desde que tenham visibilidade clara do retorno. Isso significa que os varejistas devem focar em:
– Aprimorar suas plataformas de dados para dar uma maior acessibilidade a dados e, assim, fornecer insights mais profundos e acionáveis;
– Investir em soluções de mensuração que conectem a exposição do anúncio à conversão real, on-line e off-line;
– Ajustar suas ofertas para garantir que retail media continue competitivo frente a outros canais de mídia.
O caminho para o crescimento passa pela transparência, integração de dados e inovação na mensuração. O mercado já indicou o que precisa – cabe aos varejistas entregarem.
