Painel do In-Store Media Workshow reúne AlmapBBDO, US Media e Panvel Ads e aponta criatividade, eficiência, simplificação operacional, mensuração e projetos especiais como condições para transformar a loja física em um canal efetivamente Full Funnel
A próxima etapa de maturidade da In-Store Media no Brasil não será determinada apenas pela expansão de telas, formatos ou pontos de contato dentro das lojas. Para conquistar espaço permanente nos planos de mídia das grandes marcas, o canal terá de demonstrar capacidade de combinar eficiência de mídia, qualidade criativa, inteligência sobre o shopper, mensuração, integração omnicanal e impacto sobre objetivos concretos de negócio.
Essa foi uma das principais conclusões do terceiro Painel Executivo da In-Store Media Workshow Brasil 2026, promovido pela ABRAMEDIA na FIA Business School, em São Paulo. O debate reuniu Rafaela Gouvea, Retail Media Director da AlmapBBDO; Danilo Cordeiro, Sales & Partnerships Director da US Media; e Aretha Cursino, Head de Retail Media e Martech da Panvel Ads, com moderação de Ricardo Vieira, presidente da ABRAMEDIA.
O painel ocupou uma posição especialmente estratégica na programação. Depois das discussões sobre oportunidades de investimento e sobre mensuração, a proposta foi deslocar a análise para quem participa diretamente da construção, recomendação, comercialização e aprovação dos planos de mídia: agências, anunciantes e Retail Media Networks. O próprio playbook definiu a pergunta central do encontro: o que precisa acontecer para que In-Store Media deixe de ser uma iniciativa experimental e passe a integrar o planejamento anual das marcas e agências?
A discussão mostrou que a resposta passa por uma mudança estrutural: o mercado precisa deixar de apresentar In-Store Media como uma grade de formatos disponíveis e começar a estruturá-la como uma plataforma de comunicação capaz de resolver problemas de negócio.
Da disponibilidade de inventário para a eficiência de mídia
Na perspectiva das agências, a simples existência de audiência e inventário dentro da loja não garante investimento.
Rafaela Gouvea trouxe para o debate uma visão particularmente importante sobre eficiência de mídia. Para uma agência recomendar In-Store Media dentro de um planejamento mais amplo, a análise precisa avançar sobre a qualidade da entrega: qual shopper será alcançado, em que contexto, com qual mensagem, em qual momento da jornada e com que possibilidade de produzir algum efeito mensurável. Essa lógica altera profundamente o produto oferecido pelas RMNs.
Em vez de pacotes excessivamente padronizados, o mercado tende a demandar inventários mais customizados para as necessidades das marcas, construídos a partir de objetivos de campanha, categorias, ocasiões de consumo, comportamento e contexto da jornada.
É uma transição de uma lógica baseada em media placement para uma lógica de audience, context and business outcome. O desafio apresentado pelo próprio roteiro do painel era exatamente entender quais atributos um projeto de In-Store Media precisa apresentar para competir pelas mesmas verbas destinadas aos canais digitais tradicionais.
Nesse ambiente, eficiência não pode ser interpretada somente como CPM, cobertura de lojas ou volume potencial de impactos. Ela precisa incorporar a qualidade daquele contato.
A loja física possui uma característica particularmente relevante: a comunicação acontece muito próxima da decisão de compra. Isso aumenta seu potencial, mas também eleva a responsabilidade sobre a mensagem.
Criatividade passa a ser variável de performance
Outro ponto enfatizado por Rafaela foi a qualidade criativa das campanhas. A digitalização das lojas não pode produzir uma simples reprodução das peças criadas para outros meios.
Uma campanha concebida para social media, vídeo online ou mídia programática não necessariamente explora as características do ambiente físico. Na loja, contexto, localização, missão de compra, categoria, proximidade do produto e estágio da jornada interferem diretamente sobre a oportunidade de comunicação.
Isso significa que a criatividade precisa começar a considerar a própria arquitetura da jornada.
Uma tela na entrada da loja possui uma função potencialmente diferente de um ativo próximo à categoria. Um formato próximo à gôndola pode desempenhar outro papel. Uma ativação associada a CRM, aplicativo ou programa de fidelidade pode avançar ainda mais na personalização.
A consequência é importante para o mercado publicitário: In-Store Media precisa entrar no briefing criativo desde o início da campanha, e não receber adaptações de peças concebidas posteriormente para outros canais.
É nesse ponto que a visão de Rafaela sobre conexão e propósito das campanhas ganha relevância. A mídia em loja não deve existir porque o varejista possui um ativo disponível para comercialização. Ela precisa existir porque aquele contato possui uma função dentro da estratégia da marca. O playbook do Workshow já estabelecia essa direção ao defender que o foco deveria deixar de ser a venda de formatos e migrar para a entrega de objetivos de negócio.
Aretha Cursino: RMNs precisam facilitar a vida das agências
Do outro lado dessa relação está a Retail Media Network. Com experiência em e-commerce, CRM, martech e transformação digital e passagens por Amazon, Carrefour e RD Saúde, Aretha Cursino trouxe ao painel a perspectiva de quem precisa transformar ativos, dados e relacionamento com o shopper em uma proposta comercial compreensível e operacionalizável para anunciantes e agências.
Uma das mensagens mais relevantes de sua participação foi a necessidade de simplificação para as agências. Esse ponto pode parecer operacional, mas possui impacto direto sobre a escalabilidade do mercado.
Quanto maior for a fragmentação de formatos, especificações, processos de contratação, relatórios, nomenclaturas, métricas e metodologias entre diferentes RMNs, maior será o custo operacional para incluir In-Store Media em um planejamento nacional.
Para uma agência administrar dezenas de clientes e múltiplos varejistas, complexidade representa custo. Portanto, a evolução do mercado exige um paradoxo: as soluções precisam ficar mais sofisticadas para o shopper e, simultaneamente, mais simples para quem planeja e compra mídia.
Customização não significa ausência de padrão
Aretha também destacou a importância de uma mensuração mais personalizada às necessidades da campanha. Isso não significa abandonar a padronização. Pelo contrário.
O mercado precisa construir uma camada básica comparável com definições consistentes para exposição, alcance, atenção, conversão, incrementalidade, atribuição e eficiência e permitir, sobre essa infraestrutura, análises específicas relacionadas ao objetivo de cada anunciante.
Uma campanha orientada a lançamento pode exigir indicadores diferentes de uma campanha destinada à conversão. Uma estratégia de crescimento de categoria pode demandar outra arquitetura analítica. Campanhas voltadas à aquisição, frequência ou aumento de cesta também precisam responder perguntas distintas.
A própria programação geral do Workshow estabeleceu como objetivos discutir incrementalidade, ROI e ROAS, mensuração omnicanal e padronização, além de impactos sobre crescimento de categoria, share, conversão, LTV, cesta, ticket médio, recorrência e frequência.
A maturidade, portanto, está em combinar standard metrics + campaign-specific measurement. Essa arquitetura permite comparabilidade sem transformar campanhas com objetivos diferentes em produtos analíticos idênticos.
Mais criatividade nos formatos, menos comercialização de prateleira
A visão de Aretha também reforçou a necessidade de desenvolver formatos mais criativos. Para as RMNs, isso representa sair da lógica tradicional de comercialização de ativos isolados e desenvolver soluções que atravessem diferentes pontos da jornada.
O formato deixa de ser o produto final, ele passa a ser um componente de uma solução. Uma campanha pode combinar comunicação digital antes da visita, CRM, mídia no aplicativo, ativação na entrada da loja, comunicação em categoria e posteriormente relacionamento ou remarketing. É essa combinação que transforma a promessa de omnicanalidade em uma estratégia Full Funnel real.
O roteiro do painel colocou essa questão diretamente para a Panvel Ads ao discutir integração entre indústria, agência e varejo, formatos com maior aceitação, equilíbrio entre monetização e experiência do shopper e integração entre mídia digital e loja física.
A implicação é relevante: uma RMN madura não deveria otimizar apenas receita por ativo. Deveria otimizar valor por jornada.
Danilo Cordeiro: projetos especiais podem elevar a régua da In-Store Media
Danilo Cordeiro adicionou outra dimensão à discussão: a capacidade de desenvolver projetos especiais e novos cases de mercado.
Com trajetória relacionada a desenvolvimento de negócios, trade marketing, mídia de varejo e construção de parcerias entre marcas, varejistas e tecnologia, sua visão reforçou a necessidade de cocriar soluções, em vez de limitar a relação comercial à compra de inventário existente. Essa abordagem pode ser decisiva para uma indústria ainda em formação.
Projetos especiais funcionam como laboratórios para desenvolver novos formatos, testar integrações, estabelecer metodologias de mensuração e demonstrar possibilidades que ainda não estão disponíveis em produtos de prateleira. Os cases resultantes desses projetos cumprem outra função essencial: reduzem a percepção de risco dos próximos anunciantes.
Em mercados emergentes de mídia, referências concretas ajudam compradores a entender o que pode ser realizado, quais recursos são necessários, quais KPIs podem ser utilizados e quais resultados podem ser esperados.
Por isso, criar bons cases não representa apenas uma estratégia comercial de uma agência ou plataforma. Trata-se de uma forma de construir repertório para toda a categoria.
Capacitação é infraestrutura de crescimento
Danilo também colocou a capacitação do mercado como condição para elevar a régua da In-Store Media. Essa questão vai além do treinamento técnico.
O crescimento do canal exige que planners, profissionais de mídia, criação, trade marketing, shopper marketing, CRM, dados e executivos das próprias RMNs compartilhem um vocabulário minimamente comum.
É difícil construir planejamento Full Funnel quando cada área interpreta o papel da loja de maneira diferente. Essa foi, inclusive, uma das razões centrais para a criação do In-Store Media Workshow. O programa foi estruturado como uma iniciativa de capacitação executiva para nivelar conhecimento, debater mensuração e atribuição, compreender o comportamento do shopper e construir uma visão Full Funnel que atravesse awareness, consideração, conversão e fidelização.
Capacitação, portanto, não é apenas disseminação de conhecimento. É infraestrutura para expansão de investimento.
Quanto maior a compreensão do canal, menor tende a ser a dependência de projetos experimentais e maior a possibilidade de sua entrada nos ciclos regulares de planejamento.
De onde virá o orçamento?
Uma das questões mais sensíveis do debate é a origem das verbas. Historicamente, boa parte das iniciativas realizadas dentro das lojas esteve associada ao Trade Marketing. Entretanto, quando In-Store Media começa a entregar audiência, dados, criatividade, mensuração e integração com outros canais, sua classificação exclusivamente como trade torna-se limitada.
O roteiro dirigido a Danilo colocou a questão de forma explícita: o orçamento tende a vir de Trade Marketing, mídia ou de uma nova estrutura híbrida? A tendência apontada pelo conjunto da discussão é que a maturidade não dependerá necessariamente de encontrar um único “dono” para a verba.
O caminho mais consistente é construir modelos de planejamento e governança capazes de conectar Marketing, Mídia, Trade Marketing, Shopper Marketing, CRM, E-commerce e Retail Media. O orçamento acompanha o objetivo.
Campanhas orientadas a marca podem disputar recursos de branding. Estratégias relacionadas à conversão podem competir com performance. Projetos de categoria podem incorporar trade e shopper. Programas de relacionamento podem envolver CRM. Essa flexibilidade é uma das condições para que In-Store Media deixe de depender exclusivamente de uma única linha orçamentária.
O novo papel das agências
A consequência dessa transformação é uma ampliação significativa do papel das agências. Elas deixam de atuar apenas como compradoras de mídia e passam a funcionar como orquestradoras da jornada de comunicação.
Isso exige capacidade de avaliar RMNs, comparar inventários, interpretar dados de shopper, conectar criação e contexto, estruturar projetos especiais e definir qual função cada ponto de contato desempenha no funil.
O próprio playbook estabeleceu como resultado esperado compreender como as agências avaliam novas plataformas, quais critérios determinam a entrada de In-Store Media nos planos anuais e como branding, performance e shopper marketing podem ser integrados. Nesse cenário, talvez uma das competências mais valiosas das agências seja exatamente evitar que a expansão do Retail Media produza um novo nível de fragmentação.
Quanto maior o número de RMNs, formatos e ambientes disponíveis, maior será a necessidade de uma camada capaz de organizar essas possibilidades em torno de uma única estratégia de marca.
E o novo papel das RMNs
Para as Retail Media Networks, o desafio é igualmente profundo. A próxima geração de RMNs precisará entregar mais do que audiência proprietária e inventário.
Será necessário oferecer dados acionáveis, briefing simplificado, capacidade criativa, integração tecnológica, mensuração confiável, formatos flexíveis, experiência positiva para o shopper e capacidade operacional para executar campanhas em escala.
Isso também muda a forma de apresentar propostas comerciais. O anunciante não deveria receber somente uma lista contendo telas, lojas, formatos e preços. Deveria receber uma arquitetura que respondesse:”Qual problema estamos tentando resolver, qual shopper queremos influenciar, em qual momento da jornada, com qual mensagem, por meio de quais ativos e como demonstraremos o resultado?”
Essa talvez seja a mudança conceitual mais importante para a profissionalização do setor.
Full Funnel só existe quando físico e digital pertencem ao mesmo planejamento
O debate entre AlmapBBDO, US Media e Panvel Ads também reforçou uma questão que atravessou todo o Workshow: Full Funnel não pode significar apenas adicionar um canal físico ao final de uma campanha digital.
Uma estratégia efetivamente Full Funnel começa pelo entendimento da jornada. Awareness, consideração e conversão não são departamentos; são estágios de influência. A loja pode participar de todos eles.
Dependendo da categoria e da missão de compra, a mídia em loja pode construir descoberta, reforçar atributos, estimular consideração, gerar experimentação, alterar escolha, converter e produzir dados para relacionamentos posteriores.
Por isso, a agenda institucional do Workshow posiciona explicitamente a construção de uma visão Full Funnel (awareness, consideração, conversão e fidelização) entre os objetivos de desenvolvimento do mercado.
A loja deixa, dessa maneira, de ser vista somente como o último metro da conversão. Ela passa a ser reconhecida como ambiente de mídia, experiência, dados e decisão.
O que faria um CMO ampliar significativamente o investimento?
Uma das provocações propostas pelo playbook resume a discussão: “O que fará um CMO aumentar em 50% seu investimento em In-Store Media?”
As contribuições dos três painelistas permitem construir uma resposta bastante objetiva. Não será apenas mais inventário.
Será a combinação entre eficiência de mídia, criatividade adequada ao ambiente, inventários customizados, conexão com o propósito da campanha, simplificação para as agências, formatos mais criativos, mensuração adequada aos objetivos, projetos especiais, cases comprovados e capacitação do ecossistema.
O próprio roteiro propôs uma dinâmica ainda mais incisiva: colocar os painelistas na posição de CMO de uma grande companhia diante de R$ 10 milhões adicionais de orçamento e perguntar quanto seria destinado a In-Store Media e quais condições justificariam essa decisão. Entre os fatores propostos estavam governança, métricas, cobertura, criatividade, integração de dados e capacidade operacional. É exatamente nesse ponto que o mercado passa da experimentação para a escala.
A próxima disputa não será por telas. Será por relevância no media plan
A principal conclusão do painel é que a expansão da In-Store Media não acontecerá simplesmente porque mais varejistas instalarão telas ou criarão suas próprias redes.
O crescimento sustentável acontecerá quando agências conseguirem recomendar o canal com confiança, marcas conseguirem compreender sua contribuição para objetivos de negócio e RMNs conseguirem entregar soluções suficientemente simples para comprar, sofisticadas para ativar e confiáveis para medir.
Rafaela Gouvea colocou eficiência, criação, customização e propósito no centro dessa equação. Aretha Cursino reforçou criatividade, mensuração orientada às necessidades dos anunciantes e simplificação da relação com as agências. Danilo Cordeiro destacou projetos especiais, construção de novos cases e capacitação como instrumentos para elevar o nível de todo o ecossistema. São perspectivas diferentes, mas altamente complementares.
E convergem para uma conclusão central: o futuro da In-Store Media não será definido pela quantidade de inventário que o mercado conseguir colocar dentro das lojas, mas pela qualidade dos problemas de negócio que conseguir resolver.
Quando isso acontecer, a discussão deixará de ser sobre quanto do orçamento de Trade Marketing pode migrar para In-Store Media.
A pergunta será outra:“qual participação a loja física deve ocupar no planejamento de mídia de uma marca que pretende compreender e influenciar toda a jornada do shopper?” É justamente essa mudança que pode transformar In-Store Media de uma oportunidade tática em uma disciplina permanente do planejamento Full Funnel brasileiro.
