Em apresentação no In-Store Media Workshow, presidente da ABRAMEDIA aponta crescimento do canal, defende métricas próprias para a loja física e apresenta agenda de profissionalização que inclui State of In-Store Media 2026, Masterclass executiva e fortalecimento do Comitê de In-Store Media
São Paulo – agosto de 2026 – O avanço do In-Store Media no Brasil não dependerá apenas da instalação de mais telas ou da ampliação do inventário comercial dentro das lojas. A próxima etapa de maturidade do setor será determinada pela capacidade de varejistas, marcas, agências e empresas de tecnologia de compreender, influenciar e, principalmente, mensurar mudanças no comportamento do shopper no ambiente físico.
Essa foi uma das principais teses apresentadas por Ricardo Vieira, presidente da ABRAMEDIA, durante a abertura institucional do In-Store Media Workshow, realizado em 7 de agosto, na FIA, em São Paulo.
A apresentação colocou em discussão uma mudança importante na maneira de enxergar o canal: In-Store Media não deve ser tratado simplesmente como Digital Out of Home instalado dentro de uma loja, nem como uma grade de telas comercializada por volume de inserções. Trata-se de uma mídia inserida dentro de uma jornada de compra, em um ambiente no qual localização, categoria, missão de compra, fluxo, cesta, contexto e proximidade da decisão alteram profundamente o valor de cada exposição.
Essa distinção leva a uma consequência direta para a mensuração.
“Se a principal função dA In-Store Media é influenciar o comportamento do shopper, não podemos medir sua eficiência apenas pela quantidade de vezes que uma peça foi exibida. Precisamos medir o que aconteceu com o shopper depois da exposição: se entrou na categoria, se permaneceu mais tempo, se considerou uma marca, se comprou, se adicionou itens à cesta e qual foi o impacto incremental da campanha.”, afirmou Vieira.
A loja física deixa de ser apenas canal de venda
A tese defendida pela ABRAMEDIA parte da relevância estrutural que o ambiente físico ainda possui na jornada de consumo brasileira. O material desenvolvido pela entidade aponta que aproximadamente 89% das vendas ainda ocorrem em lojas físicas no País, enquanto boa parte da infraestrutura de mídia, dados e mensuração de Retail Media foi inicialmente construída em torno do e-commerce.
Essa assimetria ajuda a explicar por que o In-Store Media passou a ocupar espaço crescente nas estratégias de Retail Media.
A loja reúne simultaneamente audiência, intenção, contexto e possibilidade de transação. Diferentemente de boa parte da mídia tradicional, a comunicação ocorre em um ambiente no qual o consumidor pode transformar uma exposição em compra poucos metros, ou poucos segundos, depois.
Dados compilados pela ABRAMEDIA também mostram a dimensão econômica dessa oportunidade. O mercado brasileiro de Retail Media já movimentava cerca de R$ 2,6 bilhões em 2023, enquanto a América Latina apresentava perspectiva de expansão de US$ 1,84 bilhão em 2024 para US$ 5,45 bilhões em 2028. Benchmarks internacionais apresentados pela entidade apontam ainda casos de mídia em loja associados a incrementos de vendas entre 6% e 33%, com média de 14% nos exemplos analisados.
Para Vieira, porém, o crescimento do investimento precisa ser acompanhado por uma evolução metodológica.
“Não basta transformar a loja em mídia. Precisamos transformar mídia em resultado. E resultado, dentro da loja, significa entender o que mudou na jornada e no comportamento de compra.”
De uma rede de telas para uma plataforma de influência
Um dos principais pontos da apresentação foi a crítica à visão de In-Store Media como simples infraestrutura de distribuição de conteúdo.
Na avaliação da ABRAMEDIA, instalar telas, players, CMS e conectividade representa apenas a camada inicial da transformação. A maturidade começa quando esses ativos passam a ser planejados a partir da arquitetura da jornada do shopper.
Isso exige responder questões anteriores à própria campanha: onde está o shopper? Em qual etapa da jornada? Qual é sua missão de compra? Qual categoria está sendo considerada? Quanto tempo existe para transmitir uma mensagem? Qual comportamento a comunicação pretende alterar?
A partir dessas respostas, muda também a lógica criativa. Uma mensagem exibida no pórtico da loja não deveria cumprir a mesma função de uma comunicação instalada no corredor, na entrada de uma categoria, diante da gôndola ou no checkout.
Na entrada, pode existir uma oportunidade de contextualização, descoberta ou direcionamento da missão. Nos corredores, a mídia pode estimular consideração e interrupção do fluxo. Próximo à categoria, conteúdo e formato precisam estar mais associados a comparação, diferenciação e decisão. No checkout, entram novas possibilidades de cross-sell, recorrência e relacionamento.
O framework apresentado pela ABRAMEDIA estrutura essa evolução combinando Gestão por Categorias, Shopper Experience, Ambientação de Loja e Digitalização e Ativação Inteligente. A entidade sustenta que cada categoria possui microjornadas e momentos de decisão próprios, o que exige mensagens diferentes por missão, momento e perfil.
O grande desafio passa a ser medir comportamento, não apenas audiência
Essa evolução também coloca pressão sobre os atuais modelos de mensuração. Para a ABRAMEDIA, indicadores de audiência continuam relevantes, mas são insuficientes para determinar isoladamente a eficiência do In-Store Media.
Impressões, plays, alcance estimado e frequência ajudam a responder se a mídia foi entregue, mas o mercado precisa avançar para perguntas mais complexas: a mídia foi realmente percebida? Houve alteração de fluxo? Aumentou a entrada na categoria? Houve mudança na taxa de conversão? A cesta foi ampliada? O shopper migrou entre marcas? Houve incremento de vendas em relação a um grupo de controle?
É nessa transição que métricas como attention, dwell time, engagement, category visitation, conversion, basket penetration, sales lift, incremental sales, ROAS e incremental ROAS passam a ganhar relevância.
O desafio é estabelecer critérios comparáveis.
Hoje, diferentes varejistas podem trabalhar com metodologias, tecnologias, definições, janelas de atribuição e indicadores distintos. Isso dificulta a comparação de campanhas e, principalmente, a construção de confiança por parte dos anunciantes.
Segundo Vieira, a falta de padronização pode se tornar uma das principais barreiras à expansão dos investimentos.
“Quando cada rede cria sua própria definição de audiência, atribuição e resultado, o anunciante perde comparabilidade. O mercado precisa construir uma linguagem comum sem eliminar as particularidades da jornada física.”
In-Store Media não pode simplesmente importar a régua do DOOH
Outro ponto enfatizado foi a necessidade de evitar uma transposição automática das métricas de DOOH para o ambiente instore de Retail Media. Embora existam elementos comuns, como telas, audiência, exposição e inventário digital, o contexto da loja adiciona variáveis que mudam profundamente a lógica da mídia.
No In-Store Media, a posição da tela em relação à categoria importa. A missão de compra importa. O layout importa. A cesta importa. A disponibilidade do produto importa. A distância até a gôndola importa. O histórico transacional pode importar. E, sobretudo, existe uma transação acontecendo dentro do próprio ambiente de exposição.
Por isso, segundo a tese apresentada no Workshow, a indústria precisa construir um modelo que combine métricas de mídia com indicadores originados de shopper marketing, category management, retail analytics e vendas. Não se trata de abandonar métricas de audiência, mas de adicioná-las a uma camada de shoppability.
Maturidade significa integrar mídia, shopper, dados e vendas
Para Vieira, a evolução brasileira também poderá ser observada pela capacidade das empresas de migrar de projetos isolados para modelos estruturados de gestão. O framework da ABRAMEDIA organiza essa trajetória em quatro estágios.
No nível inicial estão operações pontuais, pouco integradas e com baixa capacidade de mensuração. O estágio operacional adiciona recorrência, infraestrutura e processos básicos. O nível avançado introduz integração de dados, segmentação por zonas e jornadas, dashboards e métricas de retorno. Finalmente, o estágio de liderança pressupõe integração com ad servers e plataformas de mídia, dados de sell-out, personalização, otimização e mensuração full-funnel.
A evolução, portanto, não pode ser medida apenas pelo número de telas instaladas.
Um varejista pode possuir milhares de displays e ainda operar com baixa maturidade se não houver governança de inventário, planejamento por jornada, integração com dados transacionais, metodologia de mensuração e capacidade de provar incrementalidade.
Da mesma forma, a maturidade das marcas também precisará avançar. Campanhas criadas originalmente para televisão, social media ou DOOH e simplesmente adaptadas para uma tela dentro da loja tendem a desperdiçar parte do potencial do canal.
In-Store Media exige uma nova disciplina criativa.
Formato, duração, legibilidade, mensagem, call to action e produto precisam considerar distância da tela, velocidade do fluxo, tempo disponível de atenção, etapa da jornada e objetivo comportamental da comunicação.
O planejamento começa antes da mídia
Essa perspectiva aproxima definitivamente In-Store Media de shopper intelligence.
Antes de determinar frequência, formatos ou quantidade de inserções, campanhas mais maduras precisarão incorporar estudos de jornada, missões de compra, cesta, afinidade entre categorias, mapas de calor, zonas de decisão e comportamento de navegação dentro da loja. Esses dados permitem inclusive identificar oportunidades de cross-category.
Uma marca deixa de analisar apenas a categoria em que compete e passa a identificar quais outras categorias aparecem na mesma missão ou cesta, criando novas possibilidades de comunicação e ativação.
O inventário também passa a ser avaliado de outra forma. Uma tela não vale simplesmente pelo tamanho ou pelo fluxo bruto diante dela. Seu valor depende do contexto comportamental daquele ponto da jornada.
Essa é uma das mudanças conceituais mais relevantes propostas pela ABRAMEDIA: cada metro quadrado da loja pode se tornar um ativo de mídia, mas seu valor depende de saber o que comunicar, em qual momento, para qual missão e com qual objetivo.
2030: da digitalização da loja para infraestrutura de mídia
Na visão apresentada por Vieira, o horizonte até 2030 deverá ser marcado menos pela simples multiplicação de telas e mais pela sofisticação da infraestrutura que conecta mídia, dados, comportamento e transação.
A expectativa é que operações mais maduras avancem para arquiteturas capazes de integrar CMS, ad servers, dados de fidelidade, sell-out, sensores, visão computacional, mapas de fluxo e plataformas de compra de mídia.
Nesse cenário, o planejamento deixa gradualmente de trabalhar apenas com “lojas” e passa a operar também com clusters, categorias, zonas, jornadas, ocasiões e contextos de compra.
A consequência poderá ser a formação de um inventário físico cada vez mais próximo da lógica digital em capacidade de segmentação e otimização, mas preservando aquilo que diferencia a loja: a proximidade da decisão e da transação.
A projeção estratégica apresentada pela ABRAMEDIA para o restante da década, portanto, não é simplesmente de mais In-Store Media. É de um In-Store Media mais inteligente, interoperável, contextual e mensurável.
ABRAMEDIA prepara State of In-Store Media, Masterclass e fortalecimento do Comitê de In-Store Media
Para acelerar essa profissionalização, Vieira também apresentou as próximas entregas da ABRAMEDIA para o mercado brasileiro.
Entre elas está o State of In-Store Media 2026, publicação inédita que pretende consolidar indicadores, benchmarks, tendências, tecnologias, modelos de operação e estágio de maturidade do ecossistema brasileiro, estabelecendo uma referência periódica para acompanhamento da evolução do setor.
Outra frente será a Masterclass Executiva de In-Store Media, estruturada para qualificar profissionais de varejistas, marcas, agências e fornecedores em temas que vão da jornada do shopper e planejamento à tecnologia, mensuração, conteúdo, monetização e governança.
A terceira frente é o fortalecimento do Comitê de In-Store Media da ABRAMEDIA, concebido como ambiente permanente para discussão de métricas, metodologias, terminologias, padrões técnicos e boas práticas.
A agenda converge com o trabalho já desenvolvido pela entidade em frameworks de maturidade, que analisam áreas como estratégia e governança, arquitetura tecnológica, CMS, mensuração, experiência do shopper, integração de dados e vendas, criatividade, formatos e monetização.
Da venda de inventário para a venda de resultado
Para Ricardo Vieira, o ponto de inflexão do mercado brasileiro acontecerá quando a discussão deixar de ser predominantemente sobre quantidade de telas, formatos e CPM e passar a incluir de maneira consistente incrementalidade, comportamento e resultado de negócio. Essa transformação também redefine o papel das Retail Media Networks.
A monetização continuará importante, mas a sustentabilidade do modelo dependerá da capacidade de entregar valor simultaneamente para três agentes: varejista, anunciante e shopper.
Para o varejista, a mídia precisa gerar receita incremental sem prejudicar a experiência de compra. Para as marcas, precisa demonstrar influência e retorno. Para o shopper, precisa entregar relevância suficiente para justificar sua presença dentro da jornada.
É justamente essa combinação que poderá transformar o In-Store Media em uma plataforma de growth dentro da estratégia full-funnel.
“A grande oportunidade não é colocar mídia dentro da loja. É utilizar mídia para modificar comportamento dentro da loja e conseguir provar essa mudança. Quando conseguirmos conectar exposição, atenção, jornada, cesta e venda incremental, o In-Store Media deixará definitivamente de ser percebido como um conjunto de telas e passará a ocupar seu lugar como uma das plataformas mais estratégicas de Retail Media.”, concluiu Ricardo Vieira.
A mensagem final da apresentação sintetiza o desafio que o setor terá até 2030: “a loja física não precisa copiar o digital para se tornar mensurável. Precisa desenvolver uma ciência própria de mídia baseada naquilo que nenhum outro canal possui na mesma intensidade — contexto, comportamento de compra e proximidade da transação.“
