Novo estudo da EMARKETER revela que o crescimento do Commerce Media já não depende mais da expansão do investimento, mas da capacidade das Retail Media Networks de provar incrementalidade, unificar mensuração e conectar o mundo digital às vendas em loja.
Durante os últimos três anos, o Retail Media viveu sua fase de maior expansão. As marcas passaram a destinar parcelas cada vez maiores dos seus orçamentos para as Retail Media Networks (RMNs), impulsionadas pela qualidade dos dados first-party, pela proximidade com o momento de compra e pela promessa de mensuração superior à mídia digital tradicional.
Agora, essa história entra em uma nova fase.
O relatório “El Código de Commerce Media en Hispanoamérica: Atribución, off-site y el fin de la fragmentación”, produzido pela EMARKETER em parceria com o Google, mostra que o desafio já não é convencer as marcas a investir em Commerce Media. O verdadeiro desafio passa a ser provar resultados, integrar ecossistemas e construir uma infraestrutura tecnológica capaz de sustentar o próximo ciclo de crescimento.
Embora o estudo tenha sido realizado com anunciantes da América Hispânica (México, Argentina, Chile, Colômbia e Peru), suas conclusões dialogam diretamente com o momento vivido pelas Retail Media Networks brasileiras. Na prática, o estudo descreve exatamente os desafios que o mercado brasileiro também enfrenta.
O dinheiro já chegou. Agora faltam evidências.
Talvez o dado mais importante do relatório seja aquele que passa despercebido. Entre 87% e 94% dos anunciantes entrevistados pretendem aumentar seus investimentos em Commerce Media nos próximos 12 meses, ou seja, o problema não é mais demanda, existe orçamento, existe interesse, existe prioridade estratégica. O problema é totalmente outro. Os anunciantes afirmam que hoje operam programas distribuídos em diversas RMNs sem:
- mensuração padronizada
- atribuição omnicanal
- integração entre plataformas
- visão consolidada dos resultados
- infraestrutura consistente de dados e privacidade.
Em outras palavras: o investimento cresceu mais rápido do que a infraestrutura do mercado.
A nova moeda do Retail Media chama-se incrementalidade
Durante anos, o ROAS foi suficiente para justificar campanhas, hoje já não é mais. Segundo a pesquisa:
58,3% dos anunciantes afirmam que um ROAS comprovadamente superior seria o principal fator para liberar novos investimentos em Commerce Media.
Esse percentual supera:
- CPMs menores (40,7%)
- maior controle operacional (22,2%)
- relatórios mais rápidos (21,8%)
- maior inventário (18,9%)
Ou seja, aAs marcas não querem simplesmente mídia, querem evidências, mas existe uma segunda camada ainda mais relevante. O estudo mostra que:
37,9% dos anunciantes consideram a demonstração da incrementalidade seu maior desafio.
Não basta provar vendas, é preciso provar quais vendas realmente aconteceram por causa da campanha. Essa diferença muda completamente a forma como uma RMN será avaliada pelos próximos anos.
O grande gargalo das RMNs é a fragmentação
Outro ponto extremamente relevante do estudo é mostrar que o problema do mercado deixou de ser tecnológico. Ele passou a ser operacional. Um anunciante típico na América Latina opera campanhas em aproximadamente cinco Retail Media Networks simultaneamente.
Cada uma possui:
- plataforma diferente
- interface diferente
- métricas próprias
- criativos distintos
- modelos de cobrança específicos
- frequência própria de relatórios.
O resultado? Uma enorme perda de eficiência.
Segundo a pesquisa:
- 29,8% apontam a falta de padronização da mensuração como um dos maiores obstáculos.
- 30,3% reclamam das limitações de segmentação.
- 22,8% destacam o tempo gasto com processos operacionais e ordens de inserção (IOs).
Na prática, cada nova RMN adiciona uma nova camada de complexidade. O paradoxo é evidente: quanto mais Retail Media Networks surgem, mais difícil fica para os anunciantes administrá-las.
As marcas não querem mais redes. Querem orquestração.
Talvez a frase mais poderosa do relatório seja esta:
“Os anunciantes não estão pedindo mais networks; eles querem um único lugar para planejar, comprar, otimizar e medir todas as plataformas.”
Essa afirmação representa uma mudança estrutural. O futuro não pertence necessariamente à RMN com maior inventário. Pertencerá àquela que conseguir operar dentro de um ecossistema interoperável. É exatamente o movimento que já começa a acontecer globalmente:
- DSPs integrando Retail Media
- ad exchanges especializados
- plataformas unificadas de compra
- mensuração cross-network
- otimização baseada em IA.
A fragmentação deixa de ser diferencial competitivo e passa a ser um custo operacional.
Clean Rooms deixam de ser inovação para virar requisito
Outro capítulo importante do estudo aborda a evolução dos Clean Rooms. Nos principais mercados pesquisados, aproximadamente um terço dos anunciantes já utiliza ambientes privacy-safe de forma recorrente. Os principais casos de uso são:
- construção de audiências
- atribuição
- incrementalidade
- Marketing Mix Modeling (MMM).
Qual é o problema? A oferta tecnológica ainda não acompanha essa demanda. Entre as 10 RMNs entrevistadas, apenas uma possui uma estrutura madura de Clean Room em operação. A maioria ainda está em fase de implementação. Isso demonstra que, mais uma vez, os anunciantes estão evoluindo mais rapidamente do que as próprias plataformas de Retail Media.
O off-site deixa de ser complemento e vira acelerador de crescimento
Durante muito tempo o Retail Media concentrou praticamente todos os investimentos dentro dos ativos próprios do varejo. Esse modelo começa a mudar. Segundo o estudo:
O inventário off-site representa atualmente entre 5% e 20% das receitas das RMNs.
À primeira vista parece muito pouco, mas essa participação tende a crescer rapidamente. O relatório argumenta que grande parte da jornada de descoberta do consumidor acontece muito antes da visita ao e-commerce. Ela acontece na busca, no YouTube, na Open Web, em conteúdos, em vídeos e nas redes sociais. É justamente nesse momento que o Retail Media pode capturar nova demanda — e não apenas converter uma intenção de compra já existente.
O maior ativo continua sendo a loja física
Outro dado extremamente relevante nas RMNs omnichannel pesquisadas:
- a mídia In Store representa entre 30% e 75% das receitas de Commerce Media;
- já o inventário on-site responde por 60% a 90% das receitas, dependendo da classificação adotada por cada rede.
Isso evidencia uma característica muito particular da América Latina e especialmente do Brasil. A maior parte das vendas continua acontecendo nas lojas físicas.
Entretanto, apenas uma das dez Retail Media Networks entrevistadas possui uma capacidade madura de atribuição digital para vendas em loja (digital-to-in-store).
Quatro possuem capacidades parciais, cinco reconhecem essa lacuna como crítica, ou seja, a principal fonte de receita das RMNs ainda é justamente aquela cuja mensuração permanece menos desenvolvida.
O Retail Media deixa de ser mídia para virar infraestrutura
O relatório termina com uma conclusão cirúrgica que merece atenção. Segundo a EMARKETER, a fase de crescimento puro terminou. Agora começa a fase de desenvolvimento da infraestrutura. Essa infraestrutura será construída sobre cinco pilares:
- mensuração padronizada
- atribuição omnichannel
- interoperabilidade entre plataformas
- ambientes privacy-safe
- expansão do alcance por meio do off-site.
Quem resolver essas cinco frentes primeiro tende a capturar uma vantagem competitiva sustentável.
A visão da RM News
O estudo da EMARKETER confirma algo que temos defendido há bastante tempo aqui na RM News. O futuro das Retail Media Networks não será definido apenas pelo tamanho da audiência, pela quantidade de inventário ou pelo crescimento das receitas.
Será definido pela qualidade da infraestrutura. As marcas já não discutem mais se vão investir em Retail Media. A discussão mudou de patamar. Agora elas perguntam:
- Quem consegue provar incrementalidade
- Quem entrega mensuração comparável
- Quem conecta mídia digital às vendas em loja
- Quem permite operar campanhas entre diferentes redes
- Quem transforma dados first-party em inteligência acionável preservando a privacidade
As RMNs que responderem a essas perguntas deixarão de competir apenas por orçamento de trade marketing. Passarão a disputar o centro da estratégia de mídia das grandes marcas.
E esse talvez seja o verdadeiro significado do relatório da EMARKETER: o Commerce Media entra definitivamente na era da infraestrutura, da interoperabilidade e da comprovação de valor e não apenas da venda de inventário publicitário.
Por que Google encomendou esse estudo?
Minha leitura é que o Google encomendou esse estudo à EMARKETER por quatro razões estratégicas, sendo apenas uma delas a demonstração de ROI. O relatório funciona muito mais como uma justificativa para uma mudança estrutural do mercado do que como uma simples pesquisa de tendências. A própria sequência dos capítulos revela essa intenção
1. O Google precisava provar que o problema do mercado não é mais inventário, mas infraestrutura
Durante anos, o crescimento do Retail Media foi sustentado pela expansão das Retail Media Networks. Hoje praticamente todos os grandes varejistas possuem uma operação de mídia. O relatório mostra exatamente isso:
- entre 87% e 94% dos anunciantes aumentarão investimentos;
- os anunciantes já trabalham, em média, com cinco RMNs simultaneamente.
Ou seja, a demanda existe, o gargalo mudou. Agora ele é mensuração, atribuição, interoperabilidade e integração. Essa é justamente a camada onde o Google compete. Não como retailer, mas como infraestrutura.
2. Demonstrar ROI é apenas o sintoma. O verdadeiro problema é provar incrementalidade.
O relatório enfatiza diversas vezes que:
- 58,3% querem ROAS demonstrável
- 37,9% dizem que incrementalidade é um dos maiores desafios.
Isso parece um estudo sobre ROI. Na verdade, é um estudo sobre atribuição. O Google sabe que se a marca consegue provar incrementalidade entre Search, YouTube, Open Web, Retail Media e loja física, o orçamento naturalmente aumenta. Por isso o relatório praticamente conduz o leitor para a conclusão de que falta uma infraestrutura capaz de conectar toda essa jornada.
3. Defender a expansão do Retail Media para fora dos sites dos varejistas
Este talvez seja o principal objetivo estratégico do estudo. Observe a narrativa. Primeiro o relatório demonstra que:
- o on-site cresceu
- as lojas físicas continuam enormes
- a jornada está fragmentada.
Depois apresenta um novo problema: “o consumidor descobre produtos fora do e-commerce.” E então surge o conceito de off-site Commerce Media. Na prática, o Google está dizendo: “A Retail Media não pode depender apenas do inventário do varejista.” Porque isso limita escala. E quem possui a maior escala fora dos varejistas?
- Google Search
- YouTube
- Display
- Open Web
Ou seja, o estudo cria racionalmente o espaço onde o Google é líder.
4. Mostrar que as RMNs nunca conseguirão resolver isso sozinhas
Essa talvez seja a mensagem mais importante. O relatório praticamente descreve as RMNs como ecossistemas isolados. Cada uma possui: DSP diferente, ad server diferente, atribuição diferente, CRM diferente, relatórios diferentes. Depois surge uma frase extremamente poderosa:
“Os anunciantes não querem mais networks. Querem um único lugar para planejar, comprar, otimizar e medir.”
Essa frase praticamente descreve uma DSP, ou um sistema de orquestração, ou seja, o relatório prepara o mercado para aceitar uma camada acima das RMNs. Exatamente onde o Google pretende atuar.
O capítulo final praticamente entrega a estratégia do Google
Até a página 10 o relatório é extremamente analítico, a partir da página 11 ele muda completamente de tom. Ele deixa de falar dos problemas. E começa a apresentar soluções. Todas elas pertencentes ao ecossistema Google:
- Google Ads
- DV360
- Search Ads 360
- Google Ad Manager
- Google Cloud
- Clean Rooms
- Medição SKU
- Atribuição omnichannel
Isso mostra que o estudo foi desenhado com uma lógica muito clara:
- provar que existe um problema estrutural;
- mostrar que todas as RMNs enfrentam esse problema;
- demonstrar que os anunciantes reconhecem essas dores;
- apresentar o Google como infraestrutura para resolvê-las.
A mensagem estratégica para o mercado brasileiro
Se eu tivesse que resumir o verdadeiro objetivo desse relatório em uma frase, seria esta:
O Google não quer competir com as Retail Media Networks. Ele quer se tornar a infraestrutura que conecta todas elas.
Essa é uma mudança enorme. Durante muito tempo, o Google era visto como concorrente do Retail Media. Agora a empresa tenta reposicionar seu papel. Ela passa a dizer:
- “Não quero substituir o inventário do varejo.”
- “Quero conectar todas as jornadas.”
- “Quero medir tudo.”
- “Quero atribuir tudo.”
- “Quero expandir o alcance off-site.”
- “Quero unificar compra, otimização e mensuração.”
Vamos ao claro exemplo: https://gironews.com/negocios/google-se-junta-ao-magalu-para-entrar-no-mercado-de-retail-media/
Na prática, o Google está tentando ocupar, para o Commerce Media, um papel semelhante ao que desempenhou na publicidade digital: ser a camada de infraestrutura que integra ecossistemas fragmentados. Essa leitura é uma inferência estratégica baseada na estrutura do relatório e no fato de que sua parte final apresenta a suíte de Commerce Media do Google como resposta direta às lacunas identificadas pela pesquisa, e não uma conclusão explicitamente declarada pelos autores.
