Já foi o tempo em que comércio eletrônico era uma coisa e ponto de venda, outra. Não existe mais consumidor online e consumidor off-line — eles são a mesma pessoa. Alguém que às vezes prefere comprar no shopping ou no conforto de casa, pesquisar no celular durante o deslocamento, ou comprar pela internet e retirar na loja física. O comportamento é diferente, o consumidor, não.
É por isso que omnicanalidade deixou de ser tendência e passou a ser premissa para marcas que querem acompanhar o ritmo do novo consumo. O desafio agora não é apenas estar presente, mas estar com inteligência, consistência e estratégia em todos os pontos de contato.
Omnicanalidade é a capacidade de uma marca de oferecer uma experiência integrada entre todos os canais, sejam eles digitais ou físicos. Não se trata apenas de vendas, mas de jornada, engajamento, relacionamento e fidelização.
- O e-mail informa e aprofunda;
- O WhatsApp resolve dúvidas, dá suporte e ativa cupons;
- O app e o site convertem com agilidade e rapidez;
- A loja física concretiza a compra e estimula o relacionamento;
- O CRM é a camada que amarra isso tudo com dados e personalização.
Hoje já vemos varejistas promovendo campanhas de retail media dentro dos seus próprios pontos de venda com o uso de telas, painéis, ponta de gôndola ou espaços eletrônicos de checkout como mídia. E, com a tecnologia certa, já é possível saber se o consumidor viu um anúncio no site e comprou na loja — ou vice-versa.
Um dos objetivos de uma campanha de retail media pode muito bem ser a geração de tráfego para o PDV físico. Em um case recente, rodamos testes em diferentes bairros de São Paulo: divulgamos três produtos específicos em lojas selecionadas e comparamos com outras que não receberam consumidores que viram a mídia.
O resultado foi claro: as lojas com exposição de mídia digital venderam mais, inclusive no ponto físico. Isso prova que, com uma estratégia bem amarrada e mensuração de dados unificada de ponta a ponta, o digital não só apoia, como impulsiona o varejo tradicional.
Hoje existem duas formas principais de ativar campanhas de retail media:
- Via negociação direta com o varejista, que funciona muito parecido como na mídia tradicional — com envio de criativos, PIs e definição de audiência.
- Via plataformas self-service, que funciona muito parecido com a compra programática – onde operamos a ferramenta própria para cada varejo, o que permite à agência configurar tudo de maneira independente.
Além disso, é possível nos conectarmos às redes de retail media, que atuam como hubs e representam múltiplos varejistas, normalmente verticalizados e especializados. Mas esse modelo ainda está em adaptação. O que vemos atualmente é uma pulverização do mercado onde cada varejo pretende montar sua própria operação de mídia e monetizar espaços com isso.
E aqui entra um ponto importante: varejistas são com certeza especialistas em vender, mas nem sempre experts em tecnologia. Criar uma plataforma de mídia do zero, com dados bem organizados e usabilidade pronta para anunciantes é um caminho complexo.
Essa fragmentação torna o trabalho das agências ainda mais desafiador, já que exige lidar com diferentes sistemas, regras, formatos, fluxos e peculiaridades de compra. Penso que termos acesso a um hub unificado seria mais eficiente para todos — e acredito que provavelmente esse será o futuro do retail media quando consolidado.
Os 3 erros que podem comprometer sua campanha:
Com toda essa complexidade, planejar bem é essencial. E evitar os erros abaixo pode poupar tempo, dinheiro e dor de cabeça:
1. Confiar demais no feeling e ignorar os dados: A intuição é útil, mas precisa ser respaldada por dados concretos. Viés e experiência não substituem métricas reais de comportamento e resultado.
2. Reutilizar criativos em diferentes plataformas: Cada canal tem seu formato e tom mais adequado para atingir o target. Replicar peças de um varejista para outro sem adaptação é desperdiçar a chance de se conectar verdadeiramente com o público.
3. Trabalhar sempre com os mesmos formatos e canais: Não feche o planejamento com 100% da verba logo de início. Reserve espaço para testes, inovação e formatos menos óbvios, mais criativos. Às vezes o inesperado vira o maior acerto da campanha.
Estar em todos os canais não é o suficiente. É preciso estar com propósito, com clareza sobre o papel de cada ponto de contato e com tecnologia para amarrar tudo isso. O sucesso em retail media depende de uma visão integrada: conhecer o consumidor, cruzar dados, envolver o time comercial, adaptar criativos e ter coragem para testar e ajustar. Planejar bem é planejar com ousadia. E o varejo — online e offline — está cada vez mais pronto para quem entende que a jornada do cliente é uma só.
