Nos EUA, a discussão sobre retail media já passou do “hype do canal” e entrou no território mais sensível do CPG: a guerra pelo orçamento de trade marketing. A tese é simples e incômoda: retail media não está apenas capturando incremental de mídia digital; ela está “comendo” trade, porque entrega algo que o trade tradicional sempre prometeu, mas raramente provou com rigor: venda mensurável, por loja, por categoria, por missão e por cesta.
E quando uma nova estrategia de ativação de marcas aparece oferecendo dados + ativação + mensuração fechada, a pergunta deixa de ser “quanto custa o CPM?” e vira “por que eu ainda estou financiando o mesmo nível de desconto, tabela e encarte sem conseguir separar volume comprado de volume incremental?”.
Por que a migração acontece: trade sempre foi grande… e frágil na prova de valor
O trade marketing em CPG é gigante por definição e por tradição. Há benchmarks recorrentes indicando que fabricantes de bens de consumo dedicam uma fatia relevante do faturamento ou das vendas brutas a promoções e verbas de trade, variando conforme categoria, canal e maturidade comercial. Estudos citados a partir de análises associadas à Deloitte apontam algo como 7% a 10% das vendas brutas em trade promotions em CPG. Outras leituras de mercado colocam trade promotions como um esforço ainda mais pesado em muitos casos, com referências a patamares de 10% a 20% em benchmarks de trade spend (dependendo do recorte).
O problema é que o trade, do jeito tradicional, tem três fragilidades que viraram intoleráveis na era do CFO e da performance:
– Atribuição fraca: desconto e verbas cooperadas não distinguem com clareza o que foi “comprado” do que foi realmente incremental no final do dia.
– Governança difusa: trade vira “caixa-preta” entre negociação, execução e prova real.
– Baixa portabilidade analítica: o trade não escala como sistema de decisão (por missão, cesta, cluster, jornada), ele escala somente como rotina.
Retail media, por outro lado, chega com uma promessa e execução que o trade não consegue igualar facilmente: planejamento full-funnel + segmentação + closed loop.
O gatilho da realocação: retail media virou o “trade com recibo”
Nos EUA, o salto de investimento explica por que o trade marketing entra em modo defensivo. A EMARKETER projeta que os anunciantes americanos gastarão US$ 58,79 bilhões em retail media em 2025 e US$ 69,33 bilhões em 2026, ou seja, mais de US$ 10 bilhões de incremento em um ano. Outra leitura da própria EMARKETER coloca o total omnichannel em US$ 71,67 bilhões em 2026, reforçando que o crescimento está cada vez mais conectado à loja física e às superfícies fora do e-commerce puro.
E o ponto mais crítico: esse crescimento não se distribui “democraticamente”; ele consolida poder. A EMARKETER destaca que Amazon Ads e Walmart Connect capturam a maior parte do incremento, gerando concentração de budget no mercado norte-americano. Na prática, isso significa que o dinheiro não está só mudando de canal, está mudando de mesa de decisão: sai da lógica do trade pulverizado e entra na lógica de plataformas que conseguem provar retorno e capturar budget em escala com hiperpersonalização e mensuração full-funnel muito clara.
É aqui que a migração fica mais explícita: não é apenas marca tirando verba de display, social ou search. É marca reposicionando parte do orçamento que antes “pagava presença no varejo” para um modelo que paga presença com mensuração, segmentação e otimização.
“Ok, mas de onde vem o dinheiro?” A resposta que ninguém gosta: de vários lugares, mas trade marketing é o alvo mais lógico
Relatórios e análises setoriais têm repetido a mesma mensagem: budgets estão mudando de lugar. A IAB Europe, por exemplo, observa que é um erro falar de retail media em isolamento e que os orçamentos estão se deslocando a partir de trade marketing e também de outros canais, como TV linear e programmatic, já que o dado de varejo começa a “energizar” ativações fora do onsite. O que isso revela é que retail media virou um eixo de planejamento, não um mero item adicional. E quando a plataforma passa a competir por planejamento, ele passa a competir com o maior “bolo maleável” dentro do CPG: trade e shopper budgets, porque são orçamentos historicamente ligados a sell-out, negociação e execução no varejo.
O que está por trás do “colapso psicológico” do trade marketing: full-funnel e mensuração mais analítica
O trade marketing tradicional sempre operou com uma lógica de impacto “curto” (semana/quinzena/mês) e com dependência pesada de promoção e exposição física. Retail media chega oferecendo algo que parece pequeno no slide, mas é enorme no P&L: capacidade de executar de forma hiper personalizada, provar incrementalidade e calibrar saturação. Essa é a virada: o trade costuma defender volume; retail media começa a defender incremento.
A própria Nielsen aponta a atratividade do canal: com base em projeções de mercado, destaca que retail media nos EUA deve crescer forte (por exemplo, ~20% em 2026) e cita estimativas de que o investimento possa chegar a US$ 100 bilhões até 2028. Quando um canal cresce nesse ritmo e com esse discurso de prova, ele naturalmente pressiona os budgets “sem prova”.
Projeção para 2026: a realocação tende a acelerar e virar disputa política dentro das empresas
O dado mais objetivo para 2026 é o tamanho do salto: sair de US$ 58,79B (2025) para US$ 69,33B (2026) em retail media, com mais de US$ 10B de incremento projetado. Mesmo que parte venha de crescimento orgânico do bolo de mídia, é improvável que um incremento dessa magnitude aconteça sem redistribuição interna.
A previsão mais realista para “o corrrente ano” (2026) é um cenário em que:
- mais budgets de shopper/trade migram para retail media porque conseguem ser defendidos como “investimento mensurável”, não “custo comercial”;
- brand budgets entram via estratégias full-funnel (offsite + onsite + in-store), mas com retail media puxando o dado e a atribuição;
- e a organização entra em conflito: quem manda no dinheiro, Marketing (brand) ou Comercial (trade marketing)?
É a polêmica inevitável: retail media começa a vencer o P&L do varejo como linha de receita, entrega uma margem muito relevante (EBITDA) aos varejistas (RMNs), algo em torno de 50 a 40% em resultado operacional, bem diferente das margens líquidas da operaçao do varejo, enquanto no CPG ela vira a ferramenta que expõe as ineficiências históricas do trade marketing. E quando isso acontece, alguém paga a conta e geralmente o orçamento que tinha menos evidência de incremento.
Mais uma visão adicional do poder da In-Store Media na loja física, que ajuda na aceleração da realocação da Retail Media
Os dados mais recentes do EMARKETER ajudam a fechar essa discussão de forma objetiva e desconfortável para o trade marketing tradicional. O crescimento acelerado da In-Store Media dentro do ecossistema de DOOH não acontece em paralelo ao restante do mercado. Ele acontece às custas dele.
Segundo algumas pesquisas do mercado, o investimento em In-Store Media nos EUA salta de US$ 0,34 bilhão em 2024 para US$ 1,15 bilhão em 2029, mais que triplicando em apenas cinco anos. No mesmo período, sua participação sobre todo o investimento em DOOH praticamente dobra, passando de 9,8% para 21,5%. Ou seja, em menos de meia década, mais de um quinto de todo o DOOH será, na prática, mídia dentro da loja.
A conclusão é dura, mas inevitável, precisa ser dita de forma muito clara. Retail media vence o P&L do varejo porque fala a língua da margem (EBITDA), da eficiência de mídia, da mensuração clara (sem fumaça) e do ROI incremental (iROAS). E ela cresce não por criar novos budgets, mas por revelar, com números, onde o valor realmente estava sendo criado e onde ele apenas era assumido.
