A indústria de Retail Media cresce a passos largos no Brasil e no mundo, mas ainda engatinha quando o tema é mensuração robusta. Heads de marketing de anunciantes e líderes comerciais de varejistas (RMNs) convivem com uma lacuna estrutural: a dificuldade de provar incrementalidade e atribuição full funnel de campanhas. Essa deficiência compromete a capacidade de justificar investimentos perante CFOs e conselhos, reduzindo a confiança em Retail Media Networks (RMNs) como alavancas estratégicas de crescimento. O caminho não é longo, mas exige movimento coletivo para estabelecer padrões mais robustos de mensuração.
O Contexto Global de Mensuração
O mercado publicitário internacional já percebeu que métricas legadas não acompanham a fragmentação da jornada do consumidor. No caso de TV conectada e convergente, por exemplo, a Nielsen está aposentando sua medição baseada apenas em painéis, substituindo-a por modelos híbridos de Big Data + painéis, forçando anunciantes a transacionar com moedas mais modernas. A lição aqui é clara para o varejo e para RMNs: assim como a TV precisou atualizar suas métricas para refletir a convergência de canais, o Retail Media precisa integrar dados de loja física, e-commerce, app e mídia offsite em modelos unificados de atribuição e cross-media measurement.
O Papel das Normas do IAB
O IAB Europe e o IAB US, em parceria com o MRC, estabeleceram padrões específicos para Retail Media in-store. Eles incluem práticas como: a) Medição de presença e oportunidade de ver (OTS) para validar impressões em telas digitais dentro da loja; b) Incrementalidade via Test X Controle, onde grupos expostos e não expostos são comparados para isolar o lift real da campanha; c) Testes multivariados e modelos 1:1, que elevam a granularidade da análise, permitindo entender impacto por shopper e até por categoria; Métricas de New to Brand e New to Category, fundamentais para identificar se a mídia gerou clientes incrementais ou apenas capturou compras já recorrentes. Esses parâmetros criam um framework internacional que precisa ser absorvido e tropicalizado pelo mercado brasileiro.
O Desafio da Incrementalidade e do iROAS
Apenas medir vendas brutas (sell-out) é insuficiente. A chave está em mensurar vendas incrementais, ou seja, aquelas que só ocorreram porque houve exposição ao Retail Media. É isso que valida o iROAS (Incremental Return on Ad Spend) como indicador central de performance. Marcas globais já caminham nesse sentido. Nos EUA, redes como Walmart Connect e CVS Media Exchange têm incorporado modelos de incrementality testing e clean rooms para cruzar dados de exposição e transação de forma segura e precisa. A Europa, por meio do IAB, já estrutura métricas padronizadas para reduzir a complexidade e dar comparabilidade entre RMNs.
Como Desenvolver a Cultura de Mensuração no Brasil
Apontamos cinco frentes prioritárias que contribuem para aceleração da cultura de mensuração no mercado brasileiro:
Educar efetivamente o mercado: realização de workshops e guias práticos devem treinar CMOs, heads de trade e varejistas em metodologias de mensuração globalmente reconhecidas.
Adotar padrões IAB/MRC: implementar métricas de OTS, viewability, dwell time, Test vs. Controle e New to Brand como práticas mínimas.
Integrar dados omnichannel: conectar CRM, dados de e-commerce, app e in-store em CDPs e clean rooms, possibilitando modelos mais sofisticados de atribuição e cross-media measurement.
Incentivar testes estruturados: cada campanha deve incluir grupos de controle, A/B testing e variáveis de frequência e mix de canais para permitir análises comparáveis.
Focar em full funnel: Retail Media não deve ser mensurado apenas pelo impacto em sell-out. É necessário correlacionar awareness, consideração, intenção de compra e conversão, cruzando indicadores de brand lift, sales lift e incrementalidade.
O que está em jogo sobre as entregas de Retail Media?
A evolução da cultura de mensuração em Retail Media não é opcional — é condição de sobrevivência para sua expansão. O futuro das RMNs dependerá da capacidade de provar impacto incremental com rigor metodológico, sustentado por padrões globais (IAB/MRC) e por tecnologias de integração de dados. Isso está muito claro junto às maiores lideranças de retail media do mercado nacional, além disso, automatizar todo esse processo para ganho de escala em processos de execução e avaliação dos resultados. Ao capacitar o ecossistema brasileiro para avaliar campanhas com incrementalidade e iROAS como norteadores, o país pode acelerar a maturidade do setor e transformar o Retail Media em um verdadeiro motor de crescimento para marcas e varejistas.
