Nos últimos dois anos, o mercado brasileiro vem cometendo um erro estrutural e perigosamente silencioso: transferir a responsabilidade de Retail Media para o head de Trade Marketing, muitas vezes em detrimento do papel histórico do CMO como guardião da marca, da jornada e da estratégia full-funnel.
O argumento parece lógico: “Retail Media nasce no varejo, então o Trade assume.”
Na prática, isso tem criado modelos míopes, hiperfocados em conversão, pobres em inteligência de dados e frágeis em construção de marca. Retail Media não é uma extensão do PDV. É mídia, dados, tecnologia, mensuração avançada e orquestração de jornadas. E é aqui que começam os conflitos técnicos, culturais e estratégicos.
Retail Media não é extensão do Trade Marketing: os desafios invisíveis quando a cadeira muda de dono
A rápida expansão da retail media no Brasil vem provocando uma reorganização silenciosa dentro das marcas anunciantes. Em muitas empresas, a responsabilidade por essa nova frente de investimento tem migrado do marketing para o trade marketing, sob a justificativa de que a retail media nasce no varejo e se conecta diretamente ao ponto de venda. Embora essa decisão faça sentido do ponto de vista operacional, ela revela um conjunto de desafios estruturais que o mercado começa a sentir com mais intensidade.
Retail media não é apenas uma evolução do merchandising ou da ativação no PDV. Trata-se de um ecossistema complexo de mídia, dados, tecnologia, mensuração e construção de marca, que exige competências historicamente associadas à cadeira do CMO e às áreas de marketing digital, mídia e inteligência.
A lacuna da visão full-funnel da jornada do shopper
O primeiro desafio enfrentado quando heads de trade marketing assumem a liderança de retail media está na compreensão da jornada completa do shopper. Tradicionalmente, o trade opera com foco no fundo do funil, priorizando conversão, sell-out, execução em loja, ruptura, share de gôndola e ativação tática.
A retail media, no entanto, amplia esse escopo ao incorporar etapas críticas como descoberta, consideração, influência, frequência e retenção. Sem essa leitura full-funnel, o investimento tende a se concentrar exclusivamente em conversão, comprometendo a construção de marca e a eficiência futura da própria performance.
Mensuração fragmentada e a ausência de visão integrada
Outro ponto sensível está na mensuração dos resultados. Muitos profissionais de trade marketing não foram formados para operar modelos de mensuração integrados entre onsite, offsite e in-store media. A ausência de uma visão cross-canal gera relatórios fragmentados, KPIs desconectados e análises baseadas em métricas isoladas, que não refletem o impacto real das campanhas ao longo da jornada do shopper, do topo do funil até o chão de loja.
A mensuração full-funnel exige domínio de modelos de atribuição híbridos, leitura de indicadores de influência e capacidade de correlacionar exposição, consideração e conversão em múltiplos pontos de contato.
Incrementalidade: o desafio que separa eficiência de ilusão
A discussão sobre incrementalidade se tornou central no amadurecimento da retail media, mas ainda encontra baixa maturidade nas estruturas lideradas exclusivamente pelo trade marketing. Medir resultado não é apenas observar crescimento de vendas, mas identificar o que de fato foi incremental, isolando o efeito real da campanha.
Isso envolve metodologias como grupos de controle, testes A/B, experimentos geográficos e análise causal. Sem esses instrumentos, corre-se o risco de atribuir à mídia vendas que aconteceriam de qualquer forma, criando uma falsa percepção de eficiência e inflando indicadores de ROI.
Personalização cirúrgica versus lógica massificada do PDV
Outro desafio estrutural está na personalização das campanhas. O trade marketing, por natureza, opera de forma massificada no ponto de venda, com materiais padronizados, réguas únicas e ativações replicáveis. A retail media, por outro lado, se sustenta na personalização cirúrgica, orientada por dados de audiência, comportamento, contexto de categoria e momento da jornada.
Sem domínio de first-party data, segmentação avançada e uso inteligente de sinais comportamentais, a retail media corre o risco de se tornar apenas uma mídia promocional sofisticada, sem diferenciação estratégica.
Baixa familiaridade com branding e topo de funil
A atuação no topo do funil representa outro ponto crítico. Heads de trade marketing costumam ter pouca experiência com estratégias de awareness, branding e consideração em plataformas como TikTok, Google, Meta e ambientes de vídeo e display. A retail media moderna extrapola o e-commerce e utiliza dados do varejo para influenciar decisões fora do ambiente de compra, conectando mídia, storytelling e construção de marca. Sem esse repertório, o planejamento tende a se limitar a formatos transacionais, reduzindo o potencial estratégico da retail media como alavanca de crescimento sustentável.
Produtos, formatos e métricas mal interpretados
A falta de familiaridade com os produtos de mídia disponíveis como display, sponsored ads, vídeo ads e busca patrocinada, compromete a qualidade do planejamento. Cada formato responde a objetivos distintos dentro do funil e exige métricas específicas de avaliação, como CPM, CTR, iROAS, uplift de vendas e brand lift. O uso inadequado desses indicadores pode levar a decisões equivocadas, campanhas mal otimizadas e leituras distorcidas de performance, além de janelas de atribuição mal dimensionadas para cada tipo de campanha, pois 100% das campanhas de PDV idealizadas pelo profissional de trade marketing está focado em conversão.
Ecossistema tecnológico e novas relações de mercado
A retail media também impõe um novo modelo de relacionamento com o mercado. Além dos varejistas, entram em cena DCR, DSPs, adservers, plataformas de offsite, DOOH, soluções programáticas e parceiros de martech e adtech. A validação de inventário, audiência e qualidade de dados passa a ser tão relevante quanto a negociação comercial. Esse ecossistema demanda fluência técnica e capacidade de integração, competências ainda pouco presentes na formação tradicional do trade marketing.
JBPs precisam evoluir além da conversão
Por fim, a construção de Joint Business Plans focados exclusivamente em conversão e sell-out limita o potencial da retail media. Nem tudo é conversão. JBPs mais maduros incorporam objetivos de construção de marca, defesa de categoria, recrutamento de novos shoppers, fidelização, LTV e eficiência de portfólio.
Uma jornada inevitável de capacitação
A experiência do trade marketing no chão de loja continua sendo um ativo estratégico indispensável. No entanto, assumir a cadeira de retail media exige uma jornada clara de capacitação, que envolva conhecimento técnico, desenvolvimento de novas habilidades e mudança de mentalidade. Retail media não é uma evolução do trade. É uma disciplina própria, que combina mídia, dados, tecnologia, ciência de mensuração e estratégia de marca. Ignorar essa complexidade pode comprometer não apenas os resultados de curto prazo, mas a maturidade do ecossistema como um todo.
A transição exige mais do que cargo, exige transformação
A consolidação da retail media como um dos principais vetores de investimento em marketing e vendas impõe uma reflexão inevitável sobre competências, responsabilidades e papéis dentro das organizações. Para o profissional de trade marketing que enxerga na retail media uma oportunidade legítima de transição de carreira, o caminho é claro e muito desafiador.
Essa transição exige capacitação profunda e contínua, com mergulho real no universo digital, no omnichannel, no e-commerce e nos racionais que sustentam o commerce media. Não se trata apenas de aprender novos formatos ou plataformas, mas de compreender como dados, mídia, tecnologia e estratégia de marca se conectam ao longo de toda a jornada do shopper.
O mercado de retail media é técnico, sofisticado e cada vez mais orientado por ciência de dados, mensuração full-funnel, incrementalidade de resultados e personalização cirúrgica das campanhas. Nesse contexto, o mercado não perdoa improvisações. Títulos e histórico profissional, por si só, não garantem a entrega dos melhores resultados.
Ser head de trade marketing, seja na indústria ou no varejo, não credencia automaticamente um profissional a liderar uma operação de retail media com excelência. A disciplina exige domínio de mídia, leitura estratégica de jornada, entendimento profundo de métricas, formatos, modelos de mensuração e, sobretudo, sensibilidade para construção e proteção de marca.
Não por acaso, o papel de guardião da marca permanece centrado na cadeira do CMO, responsável por equilibrar curto e longo prazo, performance e branding, conversão e valor. A retail media, quando desconectada dessa visão, corre o risco de se tornar apenas um instrumento tático de vendas, perdendo seu potencial estratégico.
A evolução do ecossistema passa, portanto, menos por disputas internas de protagonismo e mais pela maturidade das organizações em reconhecer que retail media é uma disciplina própria, que exige novos modelos de colaboração, novas competências e uma jornada real de transformação profissional.
Para o trade marketing, o convite está feito. Mas o caminho não é automático, é técnico, estratégico e exige preparo. Não está centrado em sua carreira histórica, está centrado na atitude de entrar num novo ecossistema de mídia full-funnel e inteligência de dados!!
