Primeira iniciativa do Comitê de Marcas e Mensuração da associação propõe elevar a discussão de métricas de plataforma para evidência de negócio, reunindo marcas, agências, varejistas e Retail Media Networks em uma imersão executiva sobre atribuição, incrementalidade, experimentação, causalidade e Marketing Mix Modeling
São Paulo, 14 de setembro de 2026 – O Retail Media brasileiro entra em uma nova etapa de maturidade. Depois de um ciclo marcado pela expansão de inventário, dados proprietários, novas Retail Media Networks (RMNs) e capacidade crescente de conectar exposição publicitária a transações, a próxima fronteira passa por uma pergunta mais difícil: quanto do resultado observado teria realmente deixado de acontecer sem a mídia?
É a partir desse desafio que a ABRAMEDIA – Associação Brasileira de Retail Media lança o GBA Measurement Academy – Retail Media Measurement: From Attribution to Causality, primeira ação pública do seu Comitê de Marcas e Mensuração.
O encontro será realizado em 5 de novembro de 2026, na FIA Business School, em São Paulo, em formato presencial e executivo, reunindo profissionais de marcas, agências, varejistas, Retail Media Networks, dados, analytics e measurement. O programa parte de métricas e KPIs e avança por atribuição, janelas de conversão, incrementalidade, experimentação, causalidade e Marketing Mix Modeling (MMM), contemplando os ambientes onsite, offsite e in-store.
Mais do que ensinar ferramentas, a proposta do GBA é contribuir para uma mudança de paradigma: Retail Media precisa evoluir de uma cultura de reporting para uma cultura de evidência.
Da atribuição à causalidade
A capacidade de conectar uma exposição publicitária a uma compra foi um dos principais motores do crescimento de Retail Media. O closed-loop measurement aproximou mídia e venda de uma maneira difícil de reproduzir em outros canais, mas conexão temporal ou identificação de uma conversão não significam, isoladamente, causalidade.
Uma compra atribuída a uma campanha pode ter sido influenciada pela mídia, mas também pode resultar da propensão prévia daquele consumidor à compra, de preço, promoção, distribuição, sazonalidade, trade marketing, presença de marca, exposição a outros canais ou de uma combinação desses fatores. É justamente nesse ponto que cresce a pressão das marcas por uma mensuração mais sofisticada.
A questão deixa de ser apenas “quantas vendas foram atribuídas à campanha?” e passa a incluir “quantas dessas vendas foram efetivamente incrementais?”
Essa mudança acompanha um movimento internacional. Os padrões de mensuração do IAB Europe foram desenvolvidos justamente diante da necessidade de maior comparabilidade: pesquisa da entidade identificou que 70% dos compradores apontavam a falta de padrões em Retail Media como barreira ao investimento, com mensuração de mídia e atribuição entre as principais áreas a serem endereçadas.
Os standards internacionais já avançam, inclusive, para conceitos como Sales Uplift e incremental ROAS (iROAS), cuja determinação exige a construção de grupos expostos e não expostos ou outras metodologias capazes de estimar o resultado incremental.
As dores das marcas estão mudando
O desafio de measurement torna-se particularmente relevante porque o crescimento de Retail Media aumenta também sua complexidade.
Uma mesma marca pode hoje operar simultaneamente campanhas onsite, sponsored products, display, offsite, social commerce, CTV, mídia programática e ativos in-store. Quanto maior o número de redes e touchpoints, maior também o risco de diferentes plataformas reivindicarem crédito pelo mesmo resultado.
Nesse cenário, algumas perguntas tornam-se inevitáveis:
Qual KPI responde efetivamente ao objetivo de negócio? Qual janela de atribuição deve ser utilizada? Como evitar dupla contagem entre canais? Como distinguir correlação de causalidade? Como construir um contrafactual? Quando atribuição é suficiente e quando é necessário realizar um experimento? Como integrar Retail Media a modelos de Marketing Mix Modeling? E, principalmente, como transformar diferentes metodologias em uma linguagem que Marketing, Trade, Comercial e Finanças consigam utilizar para tomar decisões de investimento?
O diagnóstico do Comitê da ABRAMEDIA aponta justamente para essa necessidade. No mercado latino-americano, ainda existe forte dependência de métricas produzidas pelas próprias plataformas e, muitas vezes, sobreposição conceitual entre métricas de mídia, métricas comerciais e métricas de trade.
A questão torna-se ainda mais complexa no ambiente físico. O playbook de Digital Out of Home e In-Store Retail Media do IAB destaca desafios como fragmentação das opções de Retail Media, necessidade de reavaliar modelos de MMM, compartilhamento de dados entre varejistas e marcas, ausência de padronização e dificuldade de determinar corretamente o crédito pela venda diante da coexistência de mídia, trade e outras ativações.
Measurement como governança, não apenas reporting
É nesse contexto que o Comitê de Marcas e Mensuração da ABRAMEDIA propõe ampliar o papel da mensuração.
A premissa é que measurement em Retail Media deixou de ser apenas um tema operacional de mídia para se tornar um tema de governança do investimento.
À medida que os budgets crescem, os sistemas de mensuração precisam ser capazes de sustentar não apenas otimização de campanha, mas decisões de alocação de capital, negociação entre marcas e varejistas e discussões sobre retorno dentro das organizações.
Por isso, a agenda do Comitê não pretende criar mais um dashboard, substituir métricas proprietárias das plataformas ou atuar como auditor comercial de RMNs. Sua proposta é construir referências técnicas e institucionais capazes de aumentar transparência, rastreabilidade, comparabilidade e accountability.
A ambição é criar uma linguagem comum entre marcas, varejistas, agências, Retail Media Networks e áreas financeiras — condição considerada fundamental para o amadurecimento do ecossistema brasileiro.
Os pilares do GBA Measurement Academy
O programa foi estruturado como uma jornada que acompanha a própria evolução da maturidade de measurement.
O primeiro pilar é Métricas & KPIs, buscando separar métricas de entrega, audiência, eficiência e resultado de negócio e, principalmente, relacioná-las corretamente aos objetivos de cada estágio do funil.
O segundo é Atribuição, incluindo modelos e janelas de conversão. A definição dessas janelas é particularmente crítica porque metodologias diferentes podem produzir resultados substancialmente distintos para a mesma campanha. Standards internacionais já recomendam parâmetros comuns de reporting e, ao mesmo tempo, flexibilidade para adequação às necessidades das marcas.
O terceiro pilar é Incrementalidade: a passagem do resultado atribuído para o resultado que pode ser considerado adicional ao cenário que provavelmente ocorreria sem a mídia.
O quarto é Experimentação e Causalidade, introduzindo conceitos como grupos de controle, desenho experimental, testes A/B, holdouts e construção do contrafactual.
O quinto é Marketing Mix Modeling, discutindo o papel do MMM na leitura integrada dos investimentos de Retail Media e de outros canais, especialmente quando a jornada não pode ser observada deterministicamente de ponta a ponta.
Finalmente, o programa aborda a mensuração omnichannel, conectando onsite, offsite e in-store e discutindo os desafios de comparabilidade e deduplicação entre ambientes.
A lógica é resumida na assinatura do programa: FROM ATTRIBUTION TO CAUSALITY. Ou, em termos de decisão: MEDIR. PROVAR. DECIDIR.
Por que isso importa para as marcas
A proposta é que o participante deixe o GBA não apenas conhecendo métricas, mas sabendo questionar metodologias.
Isso significa compreender quando ROAS é adequado — e quando pode ser insuficiente; identificar o impacto das janelas de atribuição; distinguir vendas atribuídas de vendas incrementais; avaliar quais desenhos experimentais são aplicáveis a diferentes situações; entender limitações metodológicas de dashboards e plataformas; e conectar resultados de Retail Media à discussão mais ampla de effectiveness e retorno do investimento de marketing.
Essa capacidade torna-se especialmente importante porque ROAS e incremental ROAS não respondem à mesma pergunta. O primeiro relaciona receita atribuída e investimento; o segundo busca estimar o retorno decorrente especificamente das vendas incrementais produzidas pela mídia. Os próprios standards europeus tratam o iROAS a partir da mensuração de sales lift e de grupos expostos versus não expostos.
A consequência é uma mudança importante na conversa entre marcas e Retail Media Networks: sair da discussão centrada apenas em “qual foi meu ROAS?” para uma discussão sobre “qual valor incremental esse investimento produziu para o negócio?”
Uma agenda para amadurecer o mercado brasileiro
A Measurement Academy inaugura uma agenda mais ampla do Comitê de Marcas e Mensuração.
Entre os resultados estratégicos perseguidos estão o aumento da confiança das marcas nos sistemas de Retail Media, redução de disputas metodológicas entre marcas, agências e varejistas, maior previsibilidade na interpretação dos resultados e evolução do debate de ROAS para valor incremental de negócio.
No plano técnico, a agenda contempla referências para mensuração nos ambientes onsite, offsite e in-store, critérios para escolha de KPIs, discussão sobre janelas de atribuição e disseminação de metodologias de incrementalidade.
A iniciativa dialoga diretamente com o movimento internacional de padronização. O IAB Europe, por exemplo, organiza suas recomendações de Retail Media em métricas primárias de mídia, métricas de atribuição e insights adicionais, buscando permitir que anunciantes comparem seus investimentos entre diferentes ambientes e operadores.
No in-store, a discussão é ainda mais sofisticada: standards internacionais distinguem tráfego do estabelecimento, tráfego na zona de exposição, oportunidade de ver, audiência efetivamente estimada e audiência média do anúncio, exigindo rigor metodológico e transparência sobre como cada componente é calculado.
Para a ABRAMEDIA, trazer essa discussão para o Brasil significa evitar que o crescimento do mercado seja acompanhado por uma fragmentação irreversível de conceitos e metodologias.
De dashboards para decisões
O GBA Measurement Academy nasce, portanto, em um momento de transição.
A primeira fase de Retail Media provou que varejistas possuem dados, audiência e inventário capazes de criar um novo ecossistema de mídia. A próxima precisará provar quanto valor esse ecossistema efetivamente gera. E isso exige uma disciplina diferente. Não basta observar quem comprou depois de ver uma campanha. Será cada vez mais necessário compreender quem comprou por causa dela. Não basta produzir métricas. Será necessário produzir evidência. Não basta atribuir. É preciso avançar em direção à causalidade.
GBA Measurement Academy – Retail Media Measurement: From Attribution to Causality
Data: 5 de novembro de 2026
Local: FIA Business School – São Paulo
Formato: presencial, imersão executiva
Horário: 9h às 17h
Temas: Métricas & KPIs, Atribuição & Janelas, Incrementalidade, Experimentação, Causalidade, MMM, Onsite, Offsite e In-store.
Realização: ABRAMEDIA – Comitê de Marcas e Mensuração.
