NISSEI, Farmácias São João e FARMACAS discutem no Retail Media Pharma como transformar audiência, CRM, inventário digital e loja física em uma operação de mídia estruturada, mensurável e capaz de gerar receita incremental
As redes regionais de farmácias estão deixando de tratar Retail Media como uma extensão de trade marketing ou como uma coleção de espaços publicitários para começar a estruturá-lo como uma nova unidade de negócio de mídia, com governança, orçamento, processos, tecnologia, metas comerciais e indicadores próprios.
Esse foi um dos principais pontos do painel que reuniu Leonardo Rates Franklin, Diretor de Marketing das Farmácias NISSEI; Leonardo Seidenthal Mussa, Head of Retail Media da Rede de Farmácias São João; e Luana Leite, Executiva de Trade Marketing e Sell-out da FARMACAS, durante o Retail Media Pharma.
A discussão mostrou que a oportunidade das redes regionais não está necessariamente em replicar o modelo das maiores Retail Media Networks do mercado. O desafio é construir um modelo compatível com a própria escala, cobertura geográfica, maturidade tecnológica e capacidade de identificação do shopper, transformando ativos que já existem, como lojas, audiência digital, CRM, dados transacionais e relacionamento com a indústria, em inventário de mídia comercializável e mensurável.
Essa visão acompanha um dos fundamentos defendidos pelo Retail Media Pharma: redefinir a farmácia física como plataforma de comunicação, estruturar inventários in-store segmentados por categoria, missão de compra e perfil do shopper e conectar CRM, histórico de compras e demais dados de audiência aos ambientes on-site, off-site e in-store.
Retail Media precisa nascer como negócio, não como tabela de mídia
Um dos consensos do painel foi que criar uma operação de Retail Media significa muito mais do que instalar telas nas lojas ou comercializar banners no e-commerce.
A rede precisa definir quem responde pelo P&L da operação, de onde vem o orçamento inicial, quais áreas fornecem infraestrutura e dados, quem vende, quem opera campanhas e quem responde pela mensuração e pelo pós-venda.
Essa mudança exige uma estrutura capaz de atuar transversalmente sobre marketing, comercial, trade marketing, e-commerce, CRM, dados e tecnologia. São justamente essas as áreas consideradas críticas para a evolução do Retail Media no canal farma.
“Retail Media precisa ser entendido como uma nova capacidade de negócio da rede. Não podemos simplesmente pegar ativos existentes, colocar preço e chamar isso de mídia. É necessário construir produto, processo, governança e principalmente uma proposta de valor clara para a indústria. A partir daí conseguimos testar, aprender e transformar nossos ativos físicos e digitais em uma operação efetivamente escalável.”, destacou Leonardo Rates Franklin, Diretor de Marketing das Farmácias NISSEI.
O debate apontou, portanto, para uma mudança importante de arquitetura organizacional: Retail Media deve funcionar como orquestrador das diferentes áreas, reduzindo silos entre comercial, trade, marketing, digital, CRM e operação de loja.
A lógica é particularmente importante nas redes regionais, onde os mesmos ativos frequentemente são administrados por departamentos diferentes e negociados com a indústria a partir de objetivos, budgets e métricas distintos.
O primeiro laboratório está dentro da loja
A loja física apareceu como um dos ativos de maior potencial para acelerar a entrada das redes regionais no mercado de mídia.
Telas digitais, pontos de comunicação, ambientação de categorias, ativações próximas à gôndola e outros formatos permitem iniciar testes de In-Store Media aproveitando tráfego e proximidade com o momento da decisão, mas o painel ressaltou que digitalizar o PDV não significa simplesmente substituir materiais impressos por telas.
O inventário precisa começar a ser tratado como mídia: localização, cobertura, audiência potencial, contexto, categoria, frequência, período de exposição, capacidade de segmentação e resultado precisam fazer parte da construção do produto.
A agenda técnica do Retail Media Pharma coloca exatamente essa evolução no centro do modelo: transformar o PDV em canal estratégico de comunicação, integrar ambientação física e digital e desenvolver métricas como ROI, Sales Lift e Brand Lift, além de incorporar dados de CRM à mensuração.
“A loja tem uma força extraordinária porque é onde uma parcela importante da jornada termina em decisão de compra. O desafio agora é transformar essa presença física em inventário estruturado. Precisamos testar formatos, entender o comportamento do shopper, aprender quais pontos realmente geram impacto e construir evidências para a indústria. A evolução vem da combinação entre experimentação, dados e disciplina de mensuração.”, afirmou Leonardo Seidenthal Mussa, Head of Retail Media da Rede de Farmácias São João.
Nesse estágio, o painel defendeu uma lógica de test-and-learn. Em vez de esperar uma infraestrutura perfeita para lançar a operação, as redes podem selecionar lojas, categorias e formatos, construir grupos de comparação e evoluir progressivamente a mensuração.
Sem identificação do shopper, a promessa de personalização fica limitada
Outro ponto crítico foi a infraestrutura de CRM. Para que Retail Media evolua de venda de exposição para venda de audiências qualificadas, a rede precisa aumentar sua capacidade de reconhecer consumidores e conectar exposição à mídia, comportamento e transação.
Isso significa que indicadores como taxa de identificação das vendas deixam de ser apenas métricas de CRM ou fidelidade e passam a constituir infraestrutura econômica da própria Retail Media Network.
Quanto maior a parcela de vendas associada a clientes identificados, respeitando consentimento, LGPD e políticas de governança, maior tende a ser a capacidade de construir segmentos, analisar recorrência, mensurar campanhas e desenvolver estratégias de personalização.
O próprio framework do evento propõe conectar dados de shopper, CRM e histórico de compras e integrar sistemas on-site, off-site e in-store.
“A indústria não precisa apenas de mais espaços. Ela precisa entender quem é a audiência, qual comportamento queremos transformar e qual resultado foi gerado. Quando Retail Media se conecta a sell-out, CRM e inteligência de categoria, a conversa deixa de ser simplesmente sobre exposição e passa a ser sobre crescimento. Para as redes regionais, essa inteligência pode ser um diferencial muito relevante.”, avaliou Luana Leite, Executiva de Trade Marketing e Sell-out da FARMACAS.
Categoria precisa entrar na equação econômica da mídia
Um dos pontos mais técnicos da discussão foi a necessidade de não analisar o potencial de Retail Media apenas pelo volume de GMV da rede.
Categorias possuem estruturas econômicas, jornadas e comportamentos de recompra diferentes. Dermocosméticos, higiene, suplementação, medicamentos OTC e demais segmentos podem apresentar diferenças relevantes de margem, frequência, fidelidade, elasticidade promocional e potencial de crescimento.
Um dos pilares estratégicos da Retail Media Pharma destaca justamente a importância da gestão por categorias, das microjornadas de medicamentos, dermocosméticos, higiene e bem-estar e da personalização por categoria, perfil e momento de uso.
Nesse contexto, a rede precisa construir uma camada de Retail Media Intelligence capaz de responder perguntas como: qual é o share da marca dentro da categoria? Qual é a penetração da categoria na base? Qual o potencial de aquisição de novos compradores? Qual a recorrência? Qual o LTV daquele consumidor? Qual o impacto incremental da campanha? Houve crescimento da categoria ou apenas transferência de share entre marcas?
Essa mudança é importante porque permite que Retail Media deixe de ser vendido exclusivamente como inventário e passe a ser apresentado à indústria como plataforma de crescimento de categoria.
GMV é referência, mas não pode ser o único business case
O painel também discutiu como estabelecer metas realistas para os primeiros anos de operação.
Em redes que estão começando, cenários de monetização equivalentes a aproximadamente 0,2% a 0,6% do GMV podem funcionar como referências iniciais para construção do business case, desde que tratados como hipóteses e não como benchmark universal.
O ponto central é trabalhar com diferentes cenários: conservador, base e acelerado, vinculando receita potencial à evolução concreta de inventário, audiência identificada, demanda dos anunciantes, cobertura comercial e capacidade operacional.
A monetização pode avançar posteriormente para diferentes modelos, incluindo CPM, CPA, patrocínios, trade spend, marketplace media, mídia on-site, off-site e in-store. O material estratégico do evento também coloca a diversificação desses modelos como elemento para escalar receitas de Retail Media.
Mais importante do que perseguir rapidamente um percentual de GMV, segundo a discussão, é compreender a qualidade da receita: margem da operação de mídia, custo tecnológico, custo de serving, capacidade do time, nível de serviço exigido e possibilidade de recorrência do investimento do anunciante.
Da verba de trade para um novo orçamento de mídia
Outro desafio destacado foi a origem dos investimentos. Nos estágios iniciais, Retail Media tende a disputar recursos historicamente classificados como trade marketing, shopper marketing, e-commerce ou verbas comerciais. Porém, para ganhar escala, as redes precisam demonstrar à indústria que possuem produto, audiência, mensuração e governança suficientes para acessar também budgets de mídia e performance. Isso exige capacitação comercial.
O profissional que vende Retail Media precisa conversar simultaneamente com trade, marketing, e-commerce, mídia e vendas do anunciante. Precisa compreender objetivos de awareness e consideração, mas também conversão, sell-out, aquisição, recompra e incrementalidade.
Essa evolução converge com a proposta de integrar objetivos de marca e vendas dentro de um full funnel coerente e criar modelos de colaboração e coinvestimento entre indústria e varejo.
Full funnel exige que o digital cresça junto com a loja
Embora o in-store represente uma vantagem competitiva evidente para as farmácias regionais, o painel reforçou que uma RMN sustentável não pode depender exclusivamente do ambiente físico.
O crescimento do e-commerce, aplicativo, busca patrocinada, vitrines digitais, CRM e posteriormente mídia off-site amplia a capacidade de acompanhar o shopper antes, durante e depois da compra. A ambição passa a ser uma arquitetura na qual on-site + CRM + off-site + in-store funcionem como partes de uma mesma jornada.
Isso permite que a rede deixe de vender formatos isoladamente e avance para campanhas desenhadas por objetivos de funil: awareness, consideração, conversão, recompra e fidelização. A integração entre campanhas digitais, off-site, on-site e in-store, com atribuição e métricas unificadas, está entre as demandas centrais identificadas para profissionais de e-commerce, omnichannel e Retail Media no canal farma.
Mensuração será o divisor entre inventário e mídia
A maturidade das operações regionais dependerá também da capacidade de comprovar resultados. Relatórios baseados apenas em impressões, cliques ou quantidade de telas ativadas serão insuficientes à medida que os investimentos aumentarem.
A evolução passa pela construção de uma arquitetura de métricas que combine indicadores de mídia e negócio: reach, frequência, CTR e atenção, quando aplicáveis; conversão e ROAS; Sales Lift e incrementalidade; novos compradores; recorrência; evolução de categoria; LTV; e, em campanhas de topo de funil, métricas de Brand Lift.
O Retail Media Pharma coloca inteligência de dados, cultura de mensuração e padronização de métricas entre os pilares estratégicos para profissionalizar o canal. Essa disciplina também será fundamental para outra etapa da maturidade: separar vendas que ocorreriam naturalmente daquelas efetivamente influenciadas pela campanha.
Regionalidade pode deixar de ser limitação e virar produto de audiência
A principal conclusão do painel foi que escala nacional não é a única forma de gerar valor em Retail Media. Redes regionais possuem ativos particularmente relevantes: densidade de lojas em determinadas praças, relacionamento frequente com consumidores, conhecimento do comportamento local, força em categorias específicas e proximidade operacional com a jornada física.
Com dados e tecnologia, essa característica pode ser transformada em segmentação geográfica de alta precisão, permitindo à indústria trabalhar estratégias diferenciadas por região, cluster de lojas, categoria, perfil de consumidor e missão de compra.
Assim, o desafio das redes regionais não é tentar se transformar em versões menores das grandes RMNs nacionais. É construir um modelo no qual regionalidade + first-party data + capilaridade física + inteligência de categoria componham uma proposta própria de mídia.
Essa transformação também exige colaboração com a indústria. O framework do evento aponta modelos de co-investimento, compartilhamento de dados e insights e integração aos Joint Business Plans (JBPs) como caminhos para conectar objetivos de marca e vendas.
Uma nova disciplina de gestão para o varejo farma
O debate entre NISSEI, Farmácias São João e FARMACAS mostrou que a próxima fase do Retail Media regional será menos definida pela quantidade de telas ou formatos disponíveis e mais pela capacidade de construir uma verdadeira Media Network.
Isso significa estabelecer, progressivamente, uma operação com governança própria, orçamento, liderança, catálogo de produtos, política comercial, dados, CRM, tecnologia, mensuração, SLA de campanha e prestação de contas ao anunciante.
Nesse modelo, Retail Media assume uma função transversal: conecta marketing, trade, comercial, CRM, e-commerce, tecnologia, inteligência de categoria e operação de loja em torno de uma mesma oportunidade econômica.
A loja física transforma-se em mídia. O CRM transforma-se em infraestrutura de audiência. O e-commerce transforma-se em inventário de performance. O sell-out transforma-se em mecanismo de atribuição. E os dados de categoria deixam de servir apenas ao planejamento comercial para orientar também decisões de mídia.
Para as redes regionais, portanto, o ponto de partida não precisa ser uma operação tecnologicamente sofisticada. Precisa ser uma arquitetura capaz de evoluir.
Testar inventário. Identificar audiência. Medir vendas. Compreender categorias. Estruturar governança. Capacitar equipes. Integrar físico e digital. E, principalmente, demonstrar incrementalidade.
É essa sequência que pode transformar ativos já existentes nas redes regionais em uma nova plataforma de mídia, inteligência e geração de receita — e colocar a regionalidade não como barreira de escala, mas como um dos diferenciais competitivos do Retail Media Farma brasileiro.
