Painel da Retail Media Pharma 2026, com João Werner, CEO da VTEX Ads, e Leandro Rocha, diretor de Canais Digitais e Marketplace do Grupo DPSP, terá moderação de Ricardo Vieira, presidente da ABRAMEDIA e colocará no centro do debate uma questão decisiva para o mercado: o que muda quando o desafio deixa de ser criar Retail Media e passa a ser crescer Retail Media?
A Retail Media Pharma 2026 levará ao palco, no dia 2 de setembro, das 14h40 às 15h20, um dos debates mais estratégicos de sua programação: “Hora do Growth — Desafio da Construção e Evolução da Área em Gestão e Maturidade”, reunindo João Werner, CEO da VTEX Ads, e Leandro Rocha, diretor de Canais Digitais e Marketplace do Grupo DPSP, com moderação de Ricardo Vieira.
O painel parte de uma mudança importante de estágio do mercado. Depois de um primeiro ciclo marcado pela criação de inventário, formação das equipes, definição da oferta comercial e implantação dos processos, a próxima fronteira é transformar Retail Media em uma unidade de negócio efetivamente escalável.
Começaremos com a seguinte pergunta: “O que muda na gestão quando o desafio deixa de ser ‘criar Retail Media’ e passa a ser ‘crescer Retail Media’?” E a resposta não estará simplesmente no aumento das vendas de mídia.
A tese que conduzirá a discussão é que uma Retail Media Network só entra verdadeiramente na fase de Growth quando deixa de depender de campanhas, projetos e ativos isolados e passa a funcionar como plataforma de crescimento, combinando dados, audiência, tecnologia, inventário, canais, mensuração e relacionamento comercial.
Growth muda a equação de Retail Media
Na fase inicial de uma RMN, boa parte dos desafios é estrutural: criar produtos, organizar inventário, estabelecer preços, formar equipes, integrar sistemas e conquistar os primeiros anunciantes. Growth começa quando esses elementos precisam funcionar de maneira coordenada e em escala. A partir daí, a equação deixa de ser simplesmente “quanto de mídia conseguimos vender?” e passa a envolver simultaneamente: Receita + Penetração de anunciantes + Recorrência + Eficiência + Performance + Confiança.
O painel discutirá cinco dimensões críticas dessa maturidade: gestão, growth, produto, tecnologia e dados e mensuração. No eixo de Growth, entram indicadores como crescimento de receita, advertiser penetration, recorrência, share of wallet e expansão da base de anunciantes; na mensuração, a proposta é avançar de CTR e ROAS para incrementalidade, novos compradores, share de categoria, recorrência e LTV.
Essa evolução é especialmente relevante porque crescer sem maturidade operacional pode criar um paradoxo: a receita aumenta, mas cresce junto a complexidade da operação, a necessidade de pessoas, o número de processos manuais e a dificuldade de entregar consistência às marcas. Growth sustentável exige quebrar essa relação linear.
Da venda de inventário à construção de uma plataforma
A tese proposta para o painel estabelece uma série de transições que ajudam a definir a maturidade de uma RMN:
Inventário → Produto
Campanha → Programa contínuo
Audiência → Inteligência
Venda de mídia → Solução de negócio
ROAS → Incrementalidade
Anunciante pontual → Parceiro recorrente
Operação manual → Automação e escala.
Essa mudança tem implicações profundas no modelo de gestão.
Uma tela, banner, posição patrocinada ou audiência deixa de ser apenas um espaço comercializável e passa a integrar uma arquitetura de produtos capaz de resolver objetivos distintos das marcas ao longo do funil.
Da mesma maneira, a campanha pontual precisa evoluir para uma relação recorrente na qual varejista e anunciante possam planejar audiência, investimento, objetivos e mensuração continuamente. É essa transformação que tende a determinar o share of wallet conquistado pelas RMNs dentro dos budgets de mídia e trade das marcas.
DPSP colocará governança e integração omnichannel no centro do debate
Na perspectiva do varejista, Leandro Rocha, do Grupo DPSP, será provocado a discutir quais sinais demonstram que Retail Media deixou de ser apenas uma iniciativa comercial ou digital para se transformar em uma unidade estratégica de negócio. Um dos pontos centrais será governança.
Retail Media atravessa diferentes estruturas dentro de uma organização: comercial, trade marketing, marketing, CRM, e-commerce, marketplace, dados e tecnologia. O crescimento exige integração entre essas áreas sem gerar silos, conflitos de ownership ou perda de velocidade, exatamente um dos temas previstos no roteiro executivo.
Governança, nesse contexto, não significa criar mais burocracia. Significa estabelecer claramente quem decide, quem comercializa, quem opera, quem mede, quem responde pelo resultado e quais métricas determinam sucesso.
Outro ponto crítico será o omnichannel. Para uma grande rede farmacêutica, o potencial de Retail Media não está concentrado apenas no e-commerce. CRM, aplicativo, marketplace, lojas físicas, audiência digital e dados transacionais podem compor uma plataforma muito mais ampla.
O desafio é evitar que esses ativos sejam comercializados como ilhas e transformá-los em uma proposta integrada de audiência e mídia.
VTEX Ads discutirá como tecnologia pode quebrar a barreira da escala
Do lado da tecnologia, João Werner, CEO da VTEX Ads, será provocado a responder qual é hoje o principal gargalo para uma RMN entrar efetivamente na fase de Growth: tecnologia, organização, dados, capacidade comercial, inventário ou maturidade dos próprios anunciantes.
A discussão deverá avançar especialmente sobre automação, self-service e inteligência algorítmica. Essa talvez seja uma das equações econômicas mais importantes da próxima geração de Retail Media. Se para dobrar a receita uma RMN precisar dobrar sua equipe comercial, operacional e de mídia, existe um limite natural para sua escalabilidade.
Tecnologia passa, portanto, a cumprir uma função econômica: desacoplar crescimento de receita de crescimento proporcional da estrutura operacional.
Automação de campanhas, otimização, segmentação, Ad Servers, plataformas self-service e inteligência aplicada à criação, ativação e mensuração podem aumentar o volume administrado por uma mesma estrutura. É a passagem de uma operação baseada em projetos para uma operação baseada em plataforma.
A pergunta de Growth: como dobrar Retail Media?
Uma das provocações centrais da moderação será deliberadamente simples: Se o CEO perguntar amanhã “como dobramos nosso negócio de Retail Media?”, quais seriam as três alavancas prioritárias?
A resposta poderá revelar muito sobre a maturidade de cada operação.
Dobrar receita pode envolver conquistar mais anunciantes, mas também elevar a penetração entre parceiros atuais, aumentar recorrência, ampliar share of wallet, expandir inventário, elevar ticket médio, automatizar processos ou criar novos produtos comerciais.
Em uma operação madura, portanto, Growth deveria ser decomposto em suas diferentes alavancas. Uma formulação possível é: Growth = mais anunciantes × maior penetração × maior recorrência × maior ticket × maior produtividade do inventário.
Isso muda inclusive a forma de administrar o pipeline comercial. Uma RMN não deveria acompanhar apenas receita contratada, mas entender quantas marcas de suas categorias já investem, quanto investem, com qual frequência, em quantos produtos, canais e objetivos e qual parcela do potencial de investimento ainda pode ser capturada.
O dashboard do CEO precisa ir muito além da receita
Outro eixo relevante será a definição dos indicadores que deveriam chegar mensalmente à liderança do varejista. Para esse debate, organizamos esses indicadores em três grandes grupos:
a) Nos KPIs de negócio, aparecem receita de Retail Media, crescimento YoY, margem, receita/GMV, advertiser penetration, share of wallet, anunciantes ativos, retenção e recorrência.
b) Nos KPIs de mídia, fill rate, CPM/CPC, CTR, ROAS, conversão e alcance incremental.
c) Finalmente, nos indicadores de negócio do anunciante, entram Incremental Sales, novos compradores, share de categoria, frequência, recorrência e LTV.
Essa estrutura traz uma distinção importante: Crescer receita de Retail Media não necessariamente significa aumentar o valor gerado por Retail Media.
Uma operação pode elevar monetização pressionando inventário e preços, mas isso não significa necessariamente que esteja aumentando a base de anunciantes, a retenção, a produtividade do inventário ou, principalmente, o resultado incremental entregue às marcas. Por isso, maturidade exige avaliar simultaneamente a saúde econômica da RMN e a saúde econômica de seus anunciantes.
O próximo salto será de atribuição para incrementalidade
Talvez uma das provocações mais relevantes do painel seja: Uma RMN pode apresentar excelente ROAS e, mesmo assim, não estar gerando crescimento incremental para a marca?
A resposta abre uma discussão fundamental sobre a diferença entre atribuição e causalidade.
ROAS atribuído demonstra uma relação entre investimento e vendas associadas à campanha, mas, conforme as RMNs amadurecem, anunciantes tendem a exigir uma pergunta adicional: quanto dessas vendas realmente não teria acontecido sem aquela exposição? É nesse ponto que Retail Media começa a migrar de uma lógica predominantemente de mídia atribuída para uma lógica de crescimento incremental comprovado.
Sales Lift, aquisição de novos compradores, aumento de frequência, crescimento de share de categoria e evolução do LTV tornam-se, então, componentes de uma arquitetura de mensuração mais sofisticada.
E isso afeta diretamente a sustentabilidade do negócio: quanto maior a confiança das marcas na capacidade da RMN de provar valor incremental, maior tende a ser sua capacidade de disputar budgets recorrentes e estratégicos.
Governança passa a ser uma alavanca de Growth
Um dos conceitos que o painel pretende aprofundar é que governança e crescimento não são forças opostas. Em operações imaturas, governança pode ser percebida como redução de velocidade. Em operações maduras, ocorre o contrário: boa governança permite acelerar porque reduz ambiguidades, retrabalho e conflitos.
Definir taxonomias, critérios comerciais, ownership, processos de aprovação, políticas de dados, padrões de mensuração e responsabilidades cria as condições necessárias para automação e escala.
Nesse sentido, maturidade de Retail Media não deveria ser medida apenas pelo tamanho da receita ou pela sofisticação tecnológica. Ela também aparece na capacidade de repetir resultados com consistência.
IA, first-party data e closed-loop measurement formarão a próxima infraestrutura
Vamos discutir quais capacidades devemos separar, nos próximos anos, das RMNs que hoje, muitas delas, simplesmente monetizam inventário, daquelas capazes de construir negócios relevantes e sustentáveis.
Como as RMNs vão mergulhar em IA e agentes, automação, first-party data, full-funnel, closed-loop measurement, omnichannel e governança como vetores dessa evolução. Esses elementos são interdependentes.
First-party data melhora a capacidade de construir audiências. Automação permite ativá-las em escala. IA pode aumentar produtividade de criação, segmentação, otimização e análise. Full-funnel amplia os objetivos comerciais atendidos. Closed-loop measurement conecta exposição à venda. E omnichannel leva essa inteligência para além do ambiente digital, aproximando mídia e comportamento de compra ao longo de toda a jornada.
A vantagem competitiva, portanto, tende a migrar do simples acesso ao inventário para a capacidade de orquestrar esses componentes como um sistema integrado.
Retail Media sustentável precisa crescer para os quatro lados
A “Hora do Growth” deverá defender uma visão mais ampla do que significa crescimento em Retail Media. Uma RMN sustentável precisa gerar valor simultaneamente para varejista, marca, categoria e shopper.
Para o varejista, significa nova receita, margem, produtividade dos ativos e relacionamento estratégico com fornecedores.
Para as marcas, significa audiência qualificada, vendas incrementais, aquisição e retenção de compradores e capacidade de mensuração.
Para a categoria, significa capacidade de identificar oportunidades de crescimento que ultrapassem a simples transferência de share entre concorrentes.
E, para o shopper, significa aumentar relevância e reduzir a distância entre comunicação, necessidade e compra.
É justamente nesse ponto que Growth deixa de representar apenas uma meta comercial e passa a ser um modelo de gestão.
A nova maturidade: de RMN para plataforma de crescimento
Afinal, qual é a decisão mais importante que um varejista deveria tomar hoje para acelerar a maturidade e o Growth de sua operação de Retail Media.
O próximo ciclo de Retail Media não deverá ser definido apenas pela quantidade de inventário disponível, pelo volume de impressões comercializadas ou mesmo pela receita publicitária gerada.
Será definido pela capacidade das redes de transformar dados + audiência + tecnologia + canais + mensuração + relacionamento com as marcas em uma máquina de crescimento repetível. E é justamente aí que governança se encontra com Growth.
Growth em Retail Media não é vender mais mídia. É construir uma operação capaz de gerar mais receita, mais anunciantes, mais recorrência e mais resultado incremental, com escala, governança e confiança.
Quando esses elementos deixam de funcionar como projetos isolados e passam a operar como uma plataforma integrada, Retail Media deixa de ser apenas uma nova linha de monetização do varejo. Passa a ser uma infraestrutura de crescimento para varejista, indústria, categoria e shopper.
