Camila Castro, diretora de Digital & Strategy da IQVIA, abre o Retail Media Pharma 2026 mostrando como a rápida evolução da jornada digital cria uma nova infraestrutura de dados, audiência e mensuração para o canal farmacêutico
O Retail Media no canal farma brasileiro está encontrando um dos ambientes mais favoráveis para sua expansão. O crescimento das grandes redes, a elevada frequência de compra, a força da loja física, a aceleração do e-commerce, a expansão dos programas de fidelidade e CRM e, principalmente, a transformação da farmácia em um ecossistema de saúde, beleza, prevenção, nutrição e bem-estar estão criando uma combinação particularmente valiosa para anunciantes.
Esse será o pano de fundo da abertura do Retail Media Pharma 2026, no dia 2 de setembro, com a keynote “Robusta Evolução da Jornada Digital em Prol do Crescimento da Retail Media”, apresentada por Camila Castro, Digital and Strategy Director da IQVIA.
A palestra acontece das 9h20 às 10h, no Auditório Principal, e foi estruturada para analisar justamente o crescimento da jornada digital como base de sustentação da evolução do Retail Media no canal farma.
A questão central vai além do crescimento das vendas online. O que está se formando no varejo farmacêutico brasileiro é uma infraestrutura omnichannel na qual loja, aplicativo, site, CRM, programa de fidelidade, busca, compra, recompra e serviços de saúde passam progressivamente a compor uma mesma jornada. Para Retail Media, essa transformação é decisiva.
As grandes redes já movimentam quase R$ 129 bilhões
A primeira camada desse alicerce é escala. Segundo os indicadores mais recentes da ABRAFARMA, atualizados até julho de 2026, suas redes associadas ultrapassaram 11,8 mil lojas e aproximadamente R$ 128,9 bilhões em faturamento anual.
É uma evolução relevante frente a 2024, quando o grande varejo farmacêutico movimentava R$ 103,14 bilhões, crescimento de 14,2% sobre 2023, com 11.244 pontos de venda. Naquele levantamento, as associadas representavam apenas cerca de 11% dos pontos de venda farmacêuticos do país, mas respondiam por aproximadamente 53% das dispensações de medicamentos.
A liderança permanece com a RD Saúde, seguida por Grupo DPSP e Pague Menos, enquanto Farmácias São João e Panvel completam o grupo das cinco maiores redes por faturamento no ranking da entidade.
Essa concentração é importante para Retail Media porque combina quatro ativos difíceis de encontrar simultaneamente em outros ambientes: audiência, frequência, dados transacionais e capilaridade física.
A farmácia não precisa construir uma audiência artificialmente. Ela recebe continuamente consumidores com necessidades concretas.
O salto digital muda a equação de Retail Media
Se a loja fornece escala física, o crescimento digital adiciona identidade e capacidade de ativação.
Entre dezembro de 2024 e novembro de 2025, as vendas digitais das redes ABRAFARMA ultrapassaram pela primeira vez R$ 20 bilhões. O faturamento chegou a R$ 21,58 bilhões, crescimento de 54,82%, enquanto o número de consumidores atendidos digitalmente ultrapassou 150,8 milhões no período.
Em outra janela divulgada pela entidade, o digital passou de menos de R$ 2 bilhões em 2020 para mais de R$ 20 bilhões cinco anos depois. Sua participação no negócio avançou de aproximadamente 3% para 18%.
A velocidade é especialmente relevante porque o próprio mercado global de Consumer Health está caminhando na mesma direção. A IQVIA observa que o consumidor OTC tornou-se simultaneamente omnichannel e “omni-media” e estima que e-commerce e e-pharmacies possam representar entre 18% e 20% do mercado OTC nos próximos anos.
Para Retail Media, isso significa que uma parcela crescente da jornada deixa rastros digitais mensuráveis: Busca → consideração → exposição → compra → recompra. Esse encadeamento aumenta dramaticamente o potencial de construção de audiências first-party e de mensuração de campanhas.
A loja física continua sendo o maior ativo de mídia
A digitalização, entretanto, não diminui a importância da farmácia física, ela aumenta seu valor. Mesmo com a rápida expansão online, aproximadamente 82% das vendas ainda estavam concentradas nas lojas físicas na última medição divulgada pela ABRAFARMA.
São milhares de pontos de contato distribuídos pelo território nacional, muitos deles localizados em regiões de alta densidade urbana e com fluxo recorrente de consumidores.
Esse inventário pode combinar telas, comunicação em gôndola, pontos extras, ativações, sampling, conteúdos educacionais, serviços farmacêuticos e experiências de marca. O grande salto de maturidade acontecerá quando essas exposições físicas puderem ser conectadas aos mesmos princípios de audiência e mensuração utilizados no ambiente digital.
É aí que In-Store Media deixa de ser simplesmente mídia no PDV e passa a integrar uma Retail Media Network verdadeiramente omnichannel.
Consumer Health transforma a farmácia em plataforma de categorias
Outro fator estrutural é a mudança do próprio mix.
As grandes redes deixaram há muito tempo de depender exclusivamente da dispensação de medicamentos prescritos. Elas disputam progressivamente o orçamento das famílias destinado a prevenção, autocuidado, beleza, nutrição e qualidade de vida.
Nos 12 meses encerrados em outubro de 2025, as redes ABRAFARMA movimentaram R$ 114,87 bilhões. Medicamentos alcançaram R$ 78,74 bilhões, alta de 11,51%, enquanto produtos não medicamentos chegaram a R$ 36,13 bilhões, avanço de 10,22%.
Dentro dos medicamentos, os MIPs, medicamentos isentos de prescrição, movimentaram R$ 20,64 bilhões e cresceram 10,69%. Genéricos avançaram ainda mais: 21,8%. Esses números mostram por que Consumer Health é tão importante para a construção de Retail Media.
Diferentemente de muitas compras prescritas, categorias de autocuidado permitem maior influência de comunicação, educação, conteúdo, inovação, posicionamento, comparação e construção de marca durante a jornada.
Análise ABRAMEDIA: as categorias que devem sustentar a Retail Media Pharma
Considerando tamanho potencial, recorrência, afinidade com o ambiente farmacêutico, capacidade de segmentação, relevância para marcas e possibilidade de construção de jornadas full-funnel, a ABRAMEDIA organiza os principais territórios de crescimento para Retail Media Pharma:
1. OTC / MIPs — dor, febre, gripe, alergias, gastro e autocuidado
É provavelmente o território mais natural de Retail Media dentro da farmácia. Os MIPs já movimentam mais de R$ 20 bilhões apenas entre as grandes redes ABRAFARMA. A combinação entre necessidade, busca, comparação e decisão próxima à compra cria enorme potencial para Search, Sponsored Products, conteúdo e In-Store Media.
2. Dermocosméticos, skincare e proteção solar
É uma das categorias de maior afinidade entre saúde e beleza. O Brasil é o terceiro maior mercado mundial de proteção solar e o oitavo em cuidados com a pele. O skincare registrou crescimento de aproximadamente 9,6% em 2024, segundo dados da Euromonitor reunidos pela ABIHPEC. A categoria combina ticket elevado, inovação, educação, experimentação e elevada capacidade de construção de marca.
3. Suplementação, vitaminas e nutrição funcional
A expansão da cultura de prevenção, performance e longevidade coloca suplementação entre as grandes avenidas do canal. Dados consolidados pela ABIAD apontam crescimento de 4,2% do consumo aparente do setor de alimentos para fins especiais e congêneres em 2025. As importações relacionadas a vitaminas cresceram 10,3%. Além da recorrência, suplementos permitem segmentações associadas a idade, estilo de vida, esporte, nutrição e objetivos de saúde.
4. Haircare e saúde capilar
O Brasil é o terceiro maior mercado mundial de cuidados com cabelos, e a categoria cresceu cerca de 9% em 2025. Haircare amplia o espaço da farmácia na disputa por budgets historicamente destinados a supermercados, perfumarias, salões e marketplaces.
5. Controle de peso, metabolismo e jornada da obesidade
Poucas transformações recentes tiveram capacidade semelhante de reorganizar a jornada de saúde. A expansão dos tratamentos de obesidade cria um ecossistema que extrapola medicamentos: acompanhamento, nutrição, suplementação, produtos proteicos, cuidados corporais, atividade física e monitoramento.
Para Retail Media, é um território que exige cuidado regulatório muito maior, especialmente na publicidade de medicamentos, mas que cria oportunidades significativas nas categorias adjacentes de Consumer Health.
6. Nutrição adulta e longevidade
O envelhecimento populacional torna esse território estrutural. O Brasil já possuía 32,1 milhões de pessoas com 60 anos ou mais no Censo 2022. Esse contingente cresceu 56% em relação a 2010 e representa aproximadamente 15,8% da população.
Isso amplia a demanda por nutrição especializada, suplementação, mobilidade, cuidados pessoais, prevenção e acompanhamento de condições crônicas.
7. Higiene oral
O Brasil ocupa a terceira posição mundial na categoria de higiene bucal, segundo dados consolidados pela ABIHPEC. É uma categoria de alta penetração, elevada frequência e forte competição entre marcas, características particularmente adequadas para Retail Media.
8. Dermo corporal, bodycare e cuidados pessoais
A fronteira entre beleza e saúde está se tornando menos rígida. O mercado brasileiro de Beleza e Cuidados Pessoais está entre os maiores do mundo. A ABIHPEC posiciona o Brasil como o terceiro maior mercado consumidor global, com 5,8% do mercado mundial segundo dados Euromonitor referentes a 2024.
9. Nutrição esportiva e proteínas
Proteínas, recuperação, performance e composição corporal estão entrando definitivamente no universo de Consumer Health. A ABIAD registrou crescimento de 1,5% nos segmentos de concentrados de proteínas em 2025. É também uma categoria com grande afinidade digital e potencial para conteúdo, influência, CRM e segmentação comportamental.
10. Cuidados masculinos e wellness
O Brasil já ocupa a segunda posição mundial em produtos masculinos, segundo o ranking internacional compilado pela ABIHPEC. A expansão do autocuidado masculino abre novas audiências para haircare, skincare, suplementação, higiene, performance e prevenção.
Beleza e bem-estar aproximam novos budgets da farmácia
Essa diversificação do consumo é estratégica porque amplia também o universo de anunciantes potenciais.
Segundo a ABIHPEC, o Brasil é hoje o terceiro maior mercado consumidor mundial de Beleza e Cuidados Pessoais. O setor movimentou aproximadamente R$ 200 bilhões em 2025, considerando a metodologia divulgada pela entidade, e está presente em praticamente todos os domicílios brasileiros.
Cuidados com cabelo cresceram cerca de 9% em 2025; fragrâncias, aproximadamente 10%; skincare avançou 9,6% em 2024; e higiene bucal, 6,7%. Para as farmácias, isso representa uma oportunidade de capturar uma parcela maior dos investimentos de mídia de indústrias que antes poderiam enxergar o canal prioritariamente como distribuição.
Para as RMNs, significa ampliar o TAM — Total Addressable Market — de publicidade.
O envelhecimento transforma recorrência em ativo estratégico
A longevidade adiciona outra dimensão ao mercado.Os mais de 32 milhões de brasileiros com 60 anos ou mais formam uma audiência estruturalmente importante para o canal farma.
Essa população tende a estabelecer relações de longo prazo com categorias relacionadas a medicamentos, suplementação, nutrição, mobilidade, higiene, cuidados dermatológicos e prevenção, mas há uma diferença fundamental para Retail Media: o valor dessa audiência não está somente na compra atual, mas no relacionamento ao longo do tempo. Isso aproxima o canal de métricas como frequência, retenção, recompra, Customer Lifetime Value e evolução de share of wallet.
CRM passa a ser tão importante quanto o inventário
Nesse contexto, programas de relacionamento deixam de ser apenas mecanismos promocionais. Eles passam a funcionar como infraestrutura de mídia.
Uma rede capaz de identificar milhões de consumidores, compreender frequência, afinidade de categorias, histórico transacional e comportamento digital pode construir clusters muito mais relevantes para anunciantes.
Famílias com crianças, consumidores de skincare, compradores recorrentes de vitaminas, clientes de nutrição esportiva, consumidores 60+, shoppers de haircare premium, compradores de Consumer Health, novos compradores de determinada categoria, clientes que abandonaram uma categoria, consumidores com alta frequência de compra, etc. é combinação desses sinais cria uma audiência muito diferente daquela disponível na mídia aberta.
Não se trata apenas de saber quem viu uma campanha. Trata-se de entender quem comprava antes, quem foi impactado, quem comprou depois e como seu comportamento evoluiu.
A próxima fronteira será incrementalidade
Essa evolução também deverá mudar a régua de mensuração do mercado. ROAS continuará sendo importante, mas será insuficiente. À medida que as RMNs farmacêuticas amadurecerem, anunciantes deverão exigir respostas para perguntas mais sofisticadas: a) A campanha gerou vendas incrementais?; b) Trouxe novos compradores?; c) Aumentou frequência?; d) Expandiu ticket?; e) Gerou cross-sell?; f) Aumentou participação da marca dentro da categoria?; g) Mudou a frequência de recompra?; h) Gerou crescimento de longo prazo ou simplesmente atribuiu vendas que aconteceriam de qualquer maneira?
Essa passagem de mídia atribuída para crescimento incremental comprovado deverá ser um dos principais indicadores da maturidade de Retail Media Pharma.
Grandes redes começam a reunir os ativos necessários
O movimento já pode ser observado nas maiores operações. RD Saúde, Grupo DPSP, Pague Menos, Farmácias São João, Panvel, Drogaria Araujo, Drogal, Nissei e outras grandes redes combinam progressivamente lojas, aplicativos, e-commerce, programas de relacionamento e infraestrutura de dados. Em algumas operações abertas, o peso do digital já é particularmente significativo.
No primeiro trimestre de 2026, por exemplo, a RD Saúde registrou penetração digital superior a 30% das vendas; Pague Menos ultrapassou 22%; e Panvel aproximou-se de 30%, segundo indicadores financeiros compilados pela RM News.
O resultado é um ecossistema no qual o consumidor pode pesquisar no aplicativo, receber comunicação personalizada, visitar a loja, ser impactado por mídia in-store e concluir a compra em qualquer canal. Para Retail Media, poucas jornadas são tão ricas em sinais.
Da farmácia para uma Health Media Network
A transformação em curso permite inclusive ampliar o conceito, talvez a próxima geração das redes de mídia do setor não deva ser compreendida simplesmente como Pharmacy Retail Media Networks. Elas começam a adquirir características de Health Media Networks.
A audiência deixa de ser definida exclusivamente pelo ato de comprar um medicamento e passa a ser formada por necessidades, hábitos e momentos de vida relacionados a: saúde + prevenção + beleza + nutrição + autocuidado + longevidade + bem-estar.
Essa mudança aumenta o número de categorias, anunciantes, campanhas e ocasiões de consumo que podem utilizar a infraestrutura das farmácias.
A farmácia reúne três dimensões raramente disponíveis juntas
O grande diferencial competitivo do canal pode ser resumido pela convergência de três ativos.
Escala física: quase 12 mil lojas apenas entre as grandes redes ABRAFARMA.
Escala econômica: aproximadamente R$ 128,9 bilhões em faturamento anual das associadas, segundo o indicador atualizado até julho de 2026.
Escala digital: mais de R$ 20 bilhões em vendas online e crescimento superior a 50% nas últimas medições disponíveis.
Quando esses ativos são conectados por identidade, CRM, dados transacionais e mensuração, a farmácia deixa de ser simplesmente o último elo da cadeia comercial. Passa a funcionar como uma plataforma de audiência baseada em comportamento real de consumo.
Keynote da IQVIA abre debate sobre a nova jornada
É justamente essa transformação que coloca a apresentação de Camila Castro em posição estratégica na abertura do Retail Media Pharma 2026.
A IQVIA acompanha globalmente a transformação de Consumer Health, OTC, canais farmacêuticos e comportamento de compra. Em sua análise internacional, a companhia identifica inovação, digitalização, inteligência artificial, transformação do varejo farmacêutico e expansão do e-commerce como alguns dos vetores estruturais do mercado de Consumer Health.
A palestra de abertura poderá estabelecer, portanto, uma referência importante para todo o restante da programação: antes de discutir formatos publicitários, é preciso compreender como mudou o consumidor, porque Retail Media não cresce simplesmente porque o varejista decidiu vender mídia.
Retail Media cresce quando o varejista passa a conhecer melhor sua audiência, aumenta sua capacidade de identificá-la ao longo da jornada e consegue demonstrar como a comunicação influencia comportamento e vendas.
Retail Media Pharma começa com um ativo que poucos mercados possuem: recorrência
O canal farma apresenta ainda uma característica decisiva: recorrência. Medicamentos de uso contínuo, Consumer Health, skincare, haircare, higiene, suplementação e nutrição possuem ciclos naturais de reposição. Essa recorrência cria algo particularmente valioso para Retail Media: baseline comportamental.
Se uma RMN consegue compreender como determinado consumidor ou grupo comprava antes de uma campanha, torna-se progressivamente possível comparar o comportamento posterior à exposição. É essa estrutura que abre espaço para análises mais avançadas de incrementalidade, novos compradores, frequência, retenção e LTV. E pode transformar a farmácia em um dos ambientes mais sofisticados de Closed-Loop Measurement disponíveis às marcas.
Um mercado que está deixando de vender apenas produtos para organizar jornadas de saúde
O crescimento do Retail Media Pharma não deverá acontecer isoladamente, ele será consequência de uma transformação maior. A farmácia brasileira está deixando de ser percebida exclusivamente como o local da necessidade e se aproximando do território da prevenção, do autocuidado e da qualidade de vida.
A expansão de Consumer Health, MIPs, dermocosméticos, skincare, haircare, suplementação, nutrição, controle de peso e longevidade aumenta a frequência e diversifica as ocasiões de relacionamento. O e-commerce adiciona identidade, o CRM adiciona inteligência, a loja adiciona escala e experiência, os dados transacionais adicionam capacidade de mensuração. E Retail Media conecta esses ativos ao investimento publicitário das marcas.
Essa será uma das principais discussões abertas por Camila Castro, da IQVIA, no dia 2 de setembro, durante a keynote “Rápida Evolução da Jornada Digital em Prol do Crescimento da Retail Media”, que abre a agenda de conteúdo do Retail Media Pharma 2026.
O que está sendo construído no canal farma, portanto, pode ser maior do que uma nova vertical de mídia. É a formação de uma infraestrutura de audiência baseada em saúde, consumo e comportamento, conectando a força histórica da farmácia física à nova jornada digital do shopper.
