Painel de fechamento reúne Hypera, EMS e Panvel para discutir mensuração, incrementalidade, omnicanalidade, SLA, LTV e inteligência do shopper como fundamentos para o próximo ciclo de investimentos no canal farma
A Retail Media no canal farmacêutico brasileiro entra em uma etapa na qual ampliar inventário já não será suficiente para sustentar o crescimento dos investimentos. Depois de uma primeira fase marcada pela criação das RMNs, abertura de novos espaços comerciais e monetização de ativos digitais e físicos, o próximo ciclo deverá ser definido pela capacidade de transformar audiência, dados e pontos de contato com o shopper em crescimento incremental, mensurável e recorrente para marcas, varejistas e categorias.
Essa será a tese central do painel de encerramento do Retail Media Pharma 2026, que reunirá Amanda Carolina Fernandes de Oliveira, Gerente de Estratégia de Vendas Digitais — Trade Marketing Digital, E-commerce e Retail Media — da Hypera; Danilo Nascimento, Head de Trade Marketing & Operações de Campo — Farma, Alimentar & Digital — do Grupo EMS; e Aretha Cursino, Head of Retail Media e Martech da Panvel.
O debate fecha a programação propondo uma questão que deve ganhar importância crescente nas decisões de investimento das marcas: quanto crescimento adicional uma campanha de Retail Media efetivamente produziu e quanto desse resultado teria ocorrido mesmo sem a mídia? Essa mudança aparentemente simples altera profundamente a lógica econômica das Retail Media Networks.
Da monetização de inventário para uma plataforma de crescimento
A primeira geração de Retail Media foi fortemente orientada pela disponibilização de inventário. Search patrocinado, banners, CRM, aplicativos, e-commerce, telas, ativações físicas, gôndolas, checkout e diferentes pontos de contato passaram a compor novas ofertas comerciais.
A próxima etapa exige uma arquitetura diferente. Em vez do fluxo tradicional: inventário → campanha → entrega → relatório → ROAS. A discussão proposta para o mercado passa para: problema de negócio → inteligência do shopper → audiência → estratégia → jornada omnichannel → ativação → otimização → mensuração → incrementalidade → aprendizado → nova oportunidade. É uma transformação estrutural.
A RMN deixa progressivamente de atuar como fornecedora de espaços publicitários para assumir uma posição mais próxima de uma plataforma de inteligência e crescimento de categorias.
Para chegar a esse estágio, entretanto, o ecossistema precisa enfrentar gaps relacionados à qualidade das campanhas, audiência, integração omnichannel, execução, mensuração, incrementalidade, SLA, inteligência do shopper e governança.
A campanha precisa começar pelo comportamento que a marca pretende modificar
Um dos principais sinais de maturidade será a mudança na própria construção do planejamento.
A pergunta inicial não deveria mais ser simplesmente “quais formatos estão disponíveis?”, mas sim “qual comportamento do shopper queremos alterar?”
Isso significa construir campanhas a partir de uma sequência mais orientada a negócio: Objetivo → Shopper → Audiência → Jornada → Inventário → Mensagem → KPI → Mensuração.
Uma campanha de aquisição exige uma lógica diferente de uma campanha de frequência. Uma estratégia para aumentar share de categoria não deveria necessariamente utilizar os mesmos KPIs de uma campanha promocional. Da mesma forma, ativar compradores recorrentes exige segmentação distinta daquela utilizada para recuperar shoppers que abandonaram determinada categoria. Essa sofisticação será fundamental para que Retail Media consiga disputar investimentos mais estratégicos e recorrentes.
O digital deverá funcionar como motor de inteligência e não somente como inventário de performance
O canal farma possui uma característica particularmente relevante para essa evolução: a combinação entre elevada frequência de relacionamento, presença física, aplicativos, e-commerce, CRM e diferentes jornadas de compra.
Os sinais digitais podem revelar intenção, descoberta, consideração, afinidade, abandono, recorrência, sensibilidade promocional e comportamento por categoria. A oportunidade está em utilizar esses sinais além do próprio ambiente digital.
Uma busca realizada no aplicativo ou no e-commerce, por exemplo, pode representar um sinal de intenção capaz de contribuir para segmentações futuras, ativações CRM ou estratégias conectadas à loja.
A lógica passa a ser: Busca → intenção → audiência → ativação → compra → mensuração. Isso também ajuda a romper uma divisão artificial entre e-commerce e loja física.
Em jornadas como clique-retire, o shopper pode descobrir um produto digitalmente, pesquisar preço no aplicativo, receber comunicação via CRM, concluir a transação online e retirar o produto fisicamente. Tentar atribuir todo esse comportamento exclusivamente ao digital ou à loja significa fragmentar uma jornada que, para o consumidor, é única.
Loja física pode se tornar uma das maiores vantagens competitivas das RMNs do canal farma
Se dados transacionais representam um dos maiores ativos das Retail Media Networks, a presença física pode ser outro diferencial competitivo decisivo.
Farmácias possuem milhares de oportunidades de contato ao longo da jornada: entrada, corredores, categorias, gôndolas, pontas, balcões, telas, checkout, sampling e experiências de marca. O desafio será transformar esses ativos em mídia sem transformar a loja em um ambiente excessivamente publicitário.
A evolução necessária é: Espaço → Inventário → Audiência → Contexto → Exposição → Conversão → Mensuração.
Isso significa que o valor futuro da mídia in-store dependerá menos da quantidade de telas ou espaços disponíveis e mais da capacidade de compreender quem foi potencialmente impactado, em qual contexto, com qual frequência e qual comportamento ocorreu posteriormente.
Nesse cenário, a integração entre CRM, dados transacionais, mídia digital e ativos físicos pode criar uma vantagem difícil de replicar por plataformas que não possuem acesso direto à transação e à jornada dentro do varejo.
CTR e ROAS continuarão importantes, mas não serão suficientes
Outro ponto central da agenda de maturidade será a evolução dos modelos de mensuração. CTR, CPC, conversão e ROAS permanecem indicadores importantes. O problema surge quando são utilizados isoladamente para representar todo o valor produzido por Retail Media. Uma arquitetura mais madura pode ser organizada em quatro níveis.
Na primeira camada estão indicadores de delivery, como impressões, alcance, frequência, viewability, disponibilidade e execução. Na segunda aparecem métricas de engagement, incluindo CTR, CPC, visitas e interações. A terceira camada mede conversion, acompanhando vendas, unidades, ticket, conversão e ROAS.
Mas é na quarta camada, growth, que o mercado tende a encontrar os indicadores capazes de justificar uma nova geração de investimentos: Sales Lift, compradores incrementais, novos compradores, frequência, recorrência, share de categoria, LTV e incrementalidade.
A diferença é fundamental. Delivery demonstra que a mídia foi entregue. Conversão mostra que houve compra. Incrementalidade procura demonstrar que a mídia causou crescimento adicional no comportamento de compra do shopper.
Incrementalidade pode se tornar a nova fronteira da confiança
Um ROAS elevado não significa necessariamente que toda a receita atribuída à campanha foi criada pela publicidade. Parte dos shoppers expostos poderia realizar aquela compra independentemente da campanha. Por isso, uma das perguntas mais importantes para o próximo estágio do Retail Media Farma será: quanto vendeu a mais porque a campanha existiu?
Responder adequadamente exige metodologias mais sofisticadas, incluindo grupos expostos versus controle, testes A/B, matched audiences, análises pré e pós-campanha, construção de baseline e mensuração de Sales Lift.
Essa evolução separa dois conceitos frequentemente tratados como equivalentes: atribuição identifica associação; incrementalidade busca demonstrar causalidade.
Quanto maior o volume de investimentos transferido para Retail Media, maior tende a ser a pressão dos anunciantes por essa diferenciação.
Hypera leva ao debate a perspectiva de quem precisa justificar investimentos
A presença da Hypera coloca no centro do painel uma questão crítica para a expansão do mercado: o que uma grande anunciante precisa receber das RMNs para transformar Retail Media de investimento tático em uma linha estratégica e recorrente? Isso envolve não apenas performance.
Qualidade e transparência das audiências, previsibilidade de execução, critérios de mensuração, acesso aos resultados, capacidade de otimização e SLAs consistentes passam a fazer parte da equação. Para grandes anunciantes, a discussão também envolve comparabilidade.
Se cada RMN utiliza conceitos, janelas de atribuição e metodologias diferentes, torna-se mais difícil comparar eficiência entre redes e determinar corretamente a alocação dos próximos investimentos.
A maturidade, portanto, passa também pela criação de uma linguagem de mensuração suficientemente consistente para aumentar a confiança dos compradores de mídia.
EMS coloca Retail Media diante da relação entre trade, mídia e incrementalidade
A participação do Grupo EMS acrescenta outra questão estrutural: como incorporar Retail Media às estratégias de trade marketing e execução comercial sem simplesmente transferir orçamento de uma linha para outra?
O crescimento real do mercado não deveria ser medido somente pela migração de recursos anteriormente destinados a trade, shopper marketing ou mídia digital.
A expansão sustentável ocorre quando Retail Media consegue demonstrar capacidade adicional de gerar resultados e, consequentemente, conquistar novos budgets. Isso torna incrementalidade especialmente relevante.
Para que o mercado cresça de maneira estrutural, marcas precisarão identificar evidências de que determinado investimento produziu vendas, compradores, frequência ou participação de categoria que provavelmente não aconteceriam na ausência daquela ativação.
Retail Media deixa, então, de disputar somente orçamento existente e passa a construir justificativas econômicas para ampliação do próprio mercado.
Panvel representa o desafio de fechar o ciclo entre audiência, exposição e compra
Do lado das RMNs, a Panvel Ads traz para o painel uma das grandes oportunidades competitivas do varejo farmacêutico: integrar dados transacionais, CRM, e-commerce, aplicativo e uma extensa operação física com gestão inteligente na entrega full-funnel.
A combinação cria condições para avançar na compreensão da jornada do shopper. O desafio deixa de ser apenas identificar uma venda após determinada exposição. O objetivo passa a ser compreender uma cadeia mais ampla: Audiência → Exposição → Comportamento → Compra → Recompra → Frequência → LTV.
Quando esse ciclo é fechado, Retail Media começa a produzir algo potencialmente mais valioso do que o relatório da campanha: inteligência sobre o comportamento futuro do consumidor.
LTV amplia a mensuração para além da primeira conversão
Uma campanha pode conquistar um novo comprador e apresentar excelente custo de aquisição. Mas o verdadeiro valor daquele consumidor somente será compreendido quando seu comportamento posterior for acompanhado.
Ele voltou a comprar? Quanto tempo demorou? Sua frequência aumentou? Passou a comprar outras categorias? Seu ticket evoluiu? Permaneceu ativo ou entrou rapidamente em churn?
Essa visão introduz o Lifetime Value — LTV como uma nova dimensão da mensuração. A partir dela, torna-se possível diferenciar uma aquisição promocional de uma aquisição de shopper de valor. Essa distinção pode alterar inclusive decisões de segmentação e investimento.
Uma audiência que apresente ROAS inicial menor, mas maior recorrência e LTV, pode gerar mais valor econômico para a marca do que um segmento altamente promocional com excelente conversão imediata e baixa retenção.
SLA pode se tornar tão importante quanto tecnologia
Outro tema que deverá ganhar espaço é a qualidade operacional. Uma RMN pode possuir bons dados, audiência qualificada e tecnologia avançada e, ainda assim, comprometer a renovação dos investimentos caso a execução seja inconsistente. Por isso, o SLA precisa abranger todo o ciclo.
Antes da campanha: briefing, forecast, disponibilidade, definição de audiência, planejamento, setup e KPIs. Durante: confirmação da ativação, pacing, acompanhamento do delivery, dashboards, otimização, gestão de ocorrências e comunicação. Depois: fechamento, mensuração, análise, incrementalidade, insights e recomendações.
Uma pergunta aparentemente operacional passa a ter enorme importância estratégica: a marca consegue saber, durante a campanha, se aquilo que comprou está efetivamente sendo entregue? Confiança também é construída por execução.
O relatório final precisa se transformar em um learning loop
Talvez uma das mudanças mais importantes para o modelo de negócios das RMNs esteja no pós-campanha. Historicamente, o relatório encerra o trabalho.
Em uma RMN orientada por inteligência, ele deveria iniciar o próximo ciclo: Campanha → Dados → Resultado → Aprendizado → Insight → Oportunidade → Nova campanha. Isso muda também a dinâmica comercial.
Em vez de aguardar exclusivamente o próximo briefing da marca, a RMN pode utilizar sua inteligência transacional para identificar oportunidades.
Quais shoppers deixaram de comprar determinada categoria? Onde a marca apresenta baixo share? Quais clusters possuem maior propensão de recompra? Quais categorias apresentam afinidade? Onde existe oportunidade de cross-sell? Quais consumidores possuem maior LTV?
A rede passa de recebedora de briefings para geradora de oportunidades de negócio.
O produto mais valioso das RMNs poderá ser a inteligência do shopper
Essa transformação leva a uma discussão ainda mais profunda. O maior ativo de uma Retail Media Network talvez não seja seu inventário. Pode ser sua capacidade de compreender o comportamento de compra. Inventário pode ser ampliado, tecnologia pode ser contratada. formatos podem ser replicados.
Dados transacionais combinados com relacionamento recorrente e capacidade analítica, entretanto, podem produzir conhecimento proprietário sobre shoppers e categorias. Nesse cenário, Retail Media começa a se aproximar de uma infraestrutura de decisão comercial.
A RMN não vende apenas exposição. Ela ajuda a responder onde existe crescimento potencial, quais audiências devem ser priorizadas, quais consumidores precisam ser recuperados e quais estratégias apresentam maior probabilidade de gerar resultado incremental.
Advertiser Retention Rate: a métrica que pode revelar se o modelo realmente funciona
A monetização também precisará amadurecer. Maximizar receita de mídia no curto prazo não significa necessariamente construir uma RMN sustentável.
A equação mais saudável combina: receita × margem × resultado para o anunciante × recorrência.
Além da receita total de Retail Media, métricas como receita por anunciante, ticket médio, utilização do inventário, número de campanhas por cliente, crescimento dos investimentos e participação de contratos anuais podem revelar a qualidade econômica da operação.
Porém, um indicador merece atenção muito especial: Advertiser Retention Rate. Se anunciantes testam Retail Media, mas não renovam ou ampliam seus investimentos, a rede precisa investigar sua proposta de valor. Recorrência é, em última instância, uma das maiores evidências de confiança comercial.
Dez compromissos para o próximo ciclo do Retail Media Pharma
O painel de encerramento propõe consolidar uma agenda de maturidade baseada em dez capacidades fundamentais para o ecossistema.
Audiência: qualificar shoppers, e não apenas contabilizar identificadores.
Planejamento: começar pelo problema de negócio, e não pelo formato disponível.
Omnichannel: integrar digital, CRM e loja física como partes da mesma jornada.
Execução: garantir delivery e qualidade operacional.
SLA: estabelecer padrões claros de atendimento e acompanhamento.
Mensuração: avançar de métricas de mídia para métricas de negócio.
Incrementalidade: demonstrar causalidade além da simples atribuição.
LTV: acompanhar o valor do shopper depois da primeira conversão.
Inteligência: transformar resultados de campanhas em novas oportunidades comerciais.
Monetização: construir receita recorrente sustentada por valor comprovado.
A próxima disputa será pela confiança dos investimentos
A questão central do painel pode ser resumida em um exercício simples. Se uma grande marca decidisse amanhã dobrar seus investimentos em Retail Media Farma, quais garantias deveria exigir antes de tomar essa decisão?
Transparência da audiência? Execução? Mensuração? Incrementalidade? SLA? Inteligência pós-campanha? Governança?
Provavelmente, uma RMN madura precisará entregar todas essas dimensões de forma integrada. O próximo ciclo do mercado tende, portanto, a ser menos determinado pela quantidade de inventário disponível e mais pela qualidade e confiabilidade da entrega.
Retail Media Pharma poderá ampliar significativamente sua participação nos investimentos de marcas à medida que conseguir demonstrar que seus dados e ativos proprietários são capazes não apenas de atribuir vendas, mas de modificar comportamento e produzir crescimento adicional.
É nesse ponto que o setor deixa definitivamente a lógica de simplesmente “vender mídia” e passa a disputar uma posição muito mais relevante dentro das organizações: a de plataforma de crescimento.
A agenda para chegar lá é clara:
a) de inventário para audiência
b) de campanha para jornada
c) de delivery para SLA
d) de ROAS para incrementalidade
e) de conversão para LTV
f) de reporting para inteligência
g) de venda de mídia para crescimento da categoria.
A maturidade do Retail Media Farma não será determinada apenas pelo tamanho de sua receita publicitária. Será determinada pela capacidade de transformar dados, audiência, digital e loja física em crescimento incremental, mensurável, comparável e recorrente para todo o ecossistema.
