Por Thaissa Gentil, Head of Brand Sales Latam da LiveRamp
A Black Friday de 2026 promete ser um teste importante para o mercado publicitário. Com a inteligência artificial mais presente na jornada de compra e a expansão da publicidade para ambientes como streaming, redes sociais, retail media e plataformas de contexto, as marcas terão mais possibilidades de alcançar o consumidor. Mas como saber quais investimentos realmente contribuíram para as vendas?
Segundo pesquisa do UOL em parceria com a MindMiners, 63% dos consumidores que pesquisam produtos e serviços na internet já utilizam ferramentas de inteligência artificial para essa finalidade, um avanço de 13 pontos percentuais em relação a 2025. É mais uma transformação em uma jornada de compra que já envolve múltiplos canais e plataformas.
Para o retail media, essa mudança reforça uma questão fundamental. O setor cresceu apoiado no valor dos dados transacionais dos varejistas, capazes de oferecer informações sobre o comportamento real de compra. Mas esse potencial não pode se limitar à segmentação de audiências ou à comercialização de espaços publicitários. Ele precisa se traduzir também em capacidade de mensuração.
Imagine uma marca que utiliza dados de um varejista para alcançar consumidores nas redes sociais ou no streaming. A compra pode acontecer dias depois, no e-commerce ou em uma loja física. Se a análise ficar restrita aos indicadores de cada plataforma, como identificar o impacto real da campanha?
A colaboração de dados permite conectar informações de exposição publicitária aos resultados de vendas, respeitando a privacidade dos consumidores. Com metodologias adequadas, também é possível avaliar a incrementalidade, ou seja, identificar as vendas adicionais que não teriam ocorrido sem a campanha.
Essa distinção é especialmente importante na Black Friday. Parte das vendas aconteceria naturalmente, impulsionada pela demanda e pelos descontos. Portanto, registrar uma conversão após a exposição a um anúncio não significa necessariamente que a publicidade foi responsável pela compra.
E existe um motivo adicional para planejar essa mensuração desde o início: o Natal.
Poucas semanas depois da Black Friday, marcas e varejistas terão de decidir onde investir novamente. Quais audiências responderam melhor? Quais canais contribuíram efetivamente para as vendas? Quais estratégias merecem ser ampliadas, ajustadas ou abandonadas?
Essas respostas não surgem apenas da análise dos relatórios ao final das campanhas. Exigem objetivos claros, indicadores definidos e uma estrutura de mensuração preparada para conectar investimentos publicitários a resultados de negócio.
O retail media tem uma oportunidade importante nesse processo. Ao utilizar os dados transacionais não apenas para ativar campanhas, mas também para avaliar seu impacto, os varejistas podem oferecer às marcas algo que vai além de inventário e audiência: informações para orientar as próximas decisões de investimento.
A Black Friday produzirá muitos números. Mas o aprendizado mais valioso não será apenas quanto as marcas conseguiram vender. Será compreender o que realmente contribuiu para esses resultados e como aplicar esse conhecimento no Natal.
Afinal, tão importante quanto aproveitar as oportunidades da Black Friday é sair dela sabendo onde vale a pena investir na próxima campanha.
