Evento em São Paulo consolidou tendências e apontou caminhos para integração de dados, conteúdo e experiência na jornada de consumo
O Retail Media Show 2025, realizado nos dias 23 e 24 de abril, no Espaço APAS, em São Paulo, reuniu mais de 60 especialistas para discutir como o varejo tem se consolidado como canal de mídia. Ao longo de nove painéis por dia, o evento apresentou pesquisas inéditas, estudos de caso e modelos operacionais que integram dados, personalização e experiência de marca em todos os pontos da jornada do shopper.
Confira sete keynotes que sintetizam os principais eixos de debate da terceira edição do evento:
1. Neurociência no ponto de venda
Leonardo Melo, da NIQ Bases, apresentou um estudo com sensores de EEG para mensurar o impacto cognitivo de criativos publicitários gerados por inteligência artificial. “Com imagens de IA, nosso cérebro não tem certeza do que é real ou artificial. Essa ambiguidade ativa uma resposta ‘como assim?’, que desvia a atenção e prejudica a memória”, explicou.
2. A nova lógica da performance incremental
Paulo Alvarenga, da Groovinads, compartilhou resultados obtidos em mais de 500 bilhões de impressões. “A programática precisa ser mais do que eficiente. Ela tem que ser compreensível e aplicável à realidade de quem está operando no varejo.” Roberta Becker, do St. Marche, acrescentou: “Falar com quem vai comprar é o ponto de partida. A comunicação precisa ser útil, não genérica.”
3. Dados integrados, mensuração em tempo real
Gabriel Diogo, da Instore Media, apontou os desafios da mensuração omnichannel. “A presença da mídia no ponto de venda é capaz de aumentar em 18% as vendas em relação a lojas de controle. Para produtos novos, esse impacto chega a 24%.” Kelson Schmitt, da The LED, reforçou: “O Retail Media é um ecossistema vivo, conectado em tempo real.”
4. A TV conectada como centro de mídia
Ingrid Veronesi, da Comscore, apresentou dados do estudo “CTV Brasil 2024”. “A TV conectada é a terceira onda do marketing digital, depois de search e social media.” Bruno Pacheco, da Zedia, completou: “Em breve, a única diferença entre a TV e o celular será o tamanho da tela.”
5. Shopper Experience e jornada expandida
Claudia Vilhena, do Carrefour, defendeu o ponto de venda como espaço de ativação estratégica. “A loja não é só ponto de venda. É um canal de mídia, plataforma de conteúdo, ponto de experiência.” Natasha Almeida, do iFood, reforçou: “A busca é a protagonista. A mídia precisa partir desse dado e se integrar à jornada.”
6. Criatividade e curadoria como diferenciais competitivos
Marina Corradi, da Le Pub, afirmou que a criatividade precisa surgir a partir do comportamento real. “O consumidor só muda de hábito se enxergar valor nisso.” Guilherme Leite, das Casas Bahia, complementou: “Nosso desafio é gerar contexto para que a mensagem da marca faça sentido dentro da nossa jornada.”
7. Colaboração e padronização no last mile
Karina Bernardo, da Privalia, chamou atenção para a resistência ao compartilhamento de dados. “A colaboração é o próximo passo para que coisas maiores aconteçam. Ainda há muito poder centralizado em dados.” Lucas Soffner, do GPA, reforçou: “A gente não acredita que tem um único KPI, ou um último KPI, mesmo que seja o ROAS, que vai explicar o sucesso ou fracasso de uma campanha.”
Com curadoria de Ricardo Vieira e realização do Clube do Varejo, o Retail Media Show 2025 demonstrou que o futuro da mídia no varejo passa pela união entre dados, experiência e relevância em cada contato com o consumidor.
