Camila Castro, Diretora Digital & Consultoria da IQVIA, mostrou que o e-commerce farmacêutico atingiu R$ 30,9 bilhões e cresceu 57,1% no último ano móvel. Transformação do comportamento do consumidor reforça CRM, dados, fidelidade, disponibilidade de estoque e integração entre loja física e digital como infraestrutura para a expansão de Retail Media
A transformação digital do varejo farmacêutico brasileiro está criando uma infraestrutura de audiência, dados e relacionamento capaz de acelerar uma nova etapa do Retail Media no setor. Mais do que a migração de vendas para o e-commerce, o movimento envolve uma profunda reorganização da jornada de saúde: o consumidor pesquisa em diferentes ambientes, compara preços e disponibilidade, transita entre canais físicos e digitais e estabelece novas relações com farmácias, marcas, serviços e plataformas.
Essa foi uma das principais mensagens apresentadas por Camila Castro, Diretora Digital & Consultoria da IQVIA, durante o Retail Media Pharma, realizado pela ABRAMEDIA.
Na apresentação “A nova jornada do consumidor de saúde — Como Digital, CRM, Fidelidade e Dados estão criando as bases para a expansão do Retail Media no canal Farma”, Camila apresentou dados que ajudam a dimensionar não apenas a transformação econômica do setor, mas também o surgimento das condições necessárias para que farmácias avancem de varejistas e pontos de dispensação para plataformas omnichannel de relacionamento, inteligência e mídia.
O diagnóstico dialoga diretamente com os pilares debatidos ao longo do RM Pharma: inteligência de dados e cultura de mensuração, monetização da jornada, integração entre ambientes on-site, off-site e in-store, colaboração entre indústria e varejo, escalabilidade da oferta de mídia e construção de um ecossistema específico de Retail Media Health. Esses temas já estavam na própria concepção estratégica do evento.
Farma cresce acima de outros segmentos do varejo
A primeira dimensão dessa oportunidade é econômica.
Dados apresentados pela IQVIA mostram que o mercado farmacêutico registrou crescimento de 11,1%, desempenho superior aos principais segmentos comparados do varejo. Em uma perspectiva mais longa, o mercado farmacêutico total avançou de R$ 99,8 bilhões em 2016 para R$ 253 bilhões em 2025. No ano móvel encerrado em março de 2026, o mercado chegou a R$ 259,9 bilhões, contra R$ 234,2 bilhões no período anterior, expansão de aproximadamente 11%.
A relevância desses números para Retail Media vai além do crescimento do faturamento. Um mercado de maior escala, recorrência elevada de compra e diversidade de categorias amplia simultaneamente o número de ocasiões de consumo, pontos de contato e sinais comportamentais que podem ser utilizados para compreender a jornada.
E essa jornada já não se limita ao medicamento. A própria apresentação da IQVIA posiciona a mudança de maneira estrutural: “a farmácia deixou de ser só balcão de remédio”. Grandes redes passaram a combinar presença física, serviços farmacêuticos, canais digitais e marcas próprias, transformando seus ativos em espaços de cuidado, conveniência e relacionamento.
Esse reposicionamento é particularmente relevante para Retail Media porque amplia o conceito de inventário. A mídia deixa de estar restrita ao banner do e-commerce ou à tela instalada na loja e passa a fazer parte de um ecossistema composto por app, site, CRM, programas de relacionamento, serviços, jornada física, conteúdo, dados transacionais e diferentes momentos de decisão.
E-commerce farma chega a R$ 30,9 bilhões e cresce 57,1%
Um dos números mais relevantes apresentados pela IQVIA está na velocidade da digitalização.
Segundo a companhia, o canal online alcançou R$ 30,9 bilhões no MAT março de 2026, ante R$ 19,7 bilhões no período anterior — crescimento de 57,1%. A evolução recente também evidencia forte aceleração: o faturamento trimestral online passou de aproximadamente R$ 1,5 bilhão no segundo trimestre de 2021 para R$ 8,6 bilhões no primeiro trimestre de 2026.
Mas talvez o ponto mais importante para o desenvolvimento das Retail Media Networks do canal seja a composição desse mercado. Os medicamentos prescritos (RX) responderam por R$ 18,4 bilhões, ou 59,6% do faturamento do e-commerce no período analisado. Na sequência aparecem PEC, com R$ 5,6 bilhões; OTC/MIP, com R$ 3,9 bilhões; PAC, com R$ 1,8 bilhão; e NTR, com R$ 1,1 bilhão. Isso mostra que a transformação digital do farma não está restrita às categorias tradicionalmente associadas ao comércio eletrônico.
Ao mesmo tempo, a natureza regulada de parte relevante desse mercado reforça uma discussão central para o desenvolvimento de Retail Media Health: nem toda oportunidade comercial pode ser traduzida automaticamente em inventário publicitário. Escalar mídia no setor exige governança, compliance, definição de categorias ativáveis, tratamento adequado dos dados e desenho de jornadas compatíveis com as regras específicas de comunicação em saúde.
GLP-1 demonstra como uma categoria pode reorganizar toda a jornada
A IQVIA trouxe ainda um caso emblemático de como novas categorias podem modificar rapidamente o comportamento digital. No primeiro trimestre de 2026, os agonistas de GLP-1 apresentaram 68,3% de participação do e-commerce dentro do universo analisado pela IQVIA, contra patamares muito inferiores observados quatro anos antes. O fenômeno, entretanto, não termina na aquisição do medicamento.
Dados do estudo sindicalizado Painel GLP-1 apresentados por Camila mostram uma reorganização mais ampla do consumo envolvendo alimentação, suplementação, autocuidado e estética. O medicamento pode funcionar como ponto de entrada para uma nova cesta de necessidades, interesses e comportamentos. Essa mudança tem implicações importantes para Retail Media.
Em vez de trabalhar exclusivamente com segmentações baseadas em produtos isolados, varejistas e marcas podem evoluir para uma lógica de missões, jornadas e necessidades de consumo, respeitados os limites regulatórios e de privacidade aplicáveis.
A inteligência deixa de perguntar apenas “qual SKU foi comprado?” e passa a tentar compreender qual jornada está sendo construída, quais categorias passam a se relacionar e quais necessidades podem surgir antes e depois daquela transação.
É justamente nessa camada que dados, CRM e inteligência analítica começam a transformar Retail Media em algo maior do que mídia de conversão.
O shopper tornou-se omnichannel antes das próprias estruturas de mídia
Outro dado apresentado pela IQVIA ajuda a dimensionar a mudança. O canal online já participa do processo de compra de 51% dos entrevistados. Embora 49% afirmem pesquisar e comprar em lojas físicas, outros 21% pesquisam online e compram na loja, 18% pesquisam e compram online e 12% pesquisam na loja física para posteriormente comprar online. Portanto, classificar o consumidor simplesmente como “digital” ou “físico” começa a perder utilidade.
A jornada é híbrida. Essa constatação reforça uma das discussões recorrentes do RM Pharma: Retail Media não pode ser estruturado em silos de canais.
Uma campanha on-site pode influenciar uma compra física. Uma comunicação de CRM pode gerar visita à loja. Uma exposição in-store pode estimular pesquisa digital. Uma busca online pode terminar em retirada no PDV.
Consequentemente, a evolução da mensuração exige conectar exposição, audiência, estoque, comportamento e sell-out sempre que tecnologia, governança e permissões permitirem.
Busca, redes sociais e IA multiplicam os pontos de influência
A fragmentação da jornada também aparece na etapa de descoberta.
Mais de 75% dos consumidores pesquisados pela IQVIA consultam sites de busca para obter informações sobre produtos vendidos em farmácias. Profissionais de saúde aparecem com 53%, redes sociais com 40%, amigos e familiares com 38%, sites dos fabricantes com 30% e ferramentas de inteligência artificial, como ChatGPT, já alcançam 28%. O dado ajuda a compreender por que a disputa pela atenção no canal farma ultrapassou os limites do PDV.
A decisão começa antes da loja e pode atravessar busca, conteúdo, social, influência, inteligência artificial, sites de fabricantes, plataformas de varejo e orientação profissional antes da conversão. Ao mesmo tempo, 83% dos respondentes consideram relevantes ou muito relevantes as ações de marketing digital para decidir a compra de produtos em farmácias, segundo a pesquisa apresentada.
Para Retail Media, essa transformação abre espaço para arquiteturas full-funnel que conectem off-site, on-site, CRM e in-store, em vez de limitar a proposta comercial do varejista aos últimos cliques da conversão.
A loja física permanece central e isso transforma In-Store Media em ativo estratégico
A aceleração digital não significa substituição da farmácia física. Pelo contrário, segundo a IQVIA, 93% dos consumidores sabem que as farmácias oferecem serviços de saúde. Entre aqueles que conhecem esses serviços, o principal ponto de descoberta é justamente a própria loja: 39% afirmam ter tomado conhecimento por cartazes, banners ou displays no PDV.
O dado reforça uma das teses centrais discutidas no RM Pharma: a loja física possui um papel que dificilmente pode ser replicado integralmente pelos ambientes digitais. Ela combina proximidade, frequência, contexto, presença do farmacêutico, disponibilidade de produto, serviço e momento de decisão.
Isso transforma In-Store Media em uma camada potencialmente estratégica da RMN farma — desde que a digitalização do inventário venha acompanhada de critérios de audiência, planejamento, gestão de conteúdo, disponibilidade de estoque e mensuração.
A loja não deve ser tratada simplesmente como uma versão física do display digital. Sua vantagem está justamente na capacidade de integrar mídia + shopper + produto + serviço + contexto de compra.
Fidelidade precisa evoluir de desconto para inteligência de relacionamento
A apresentação também trouxe um desafio relevante para CRM e programas de fidelidade.
Segundo pesquisa proprietária da IQVIA com 400 respondentes, 79% consideram o programa de desconto muito decisivo ou o principal fator para escolher onde comprar; 78% já deixaram de comprar um medicamento por não conseguir um bom desconto; e 78% afirmam não ser fiéis a uma farmácia, mas ao desconto ou à busca pelo melhor preço.
O dado expõe uma questão estrutural: possuir uma base cadastrada não significa necessariamente possuir uma relação de fidelidade. Para que CRM se transforme efetivamente em infraestrutura de Retail Media, será necessário avançar da lógica predominantemente promocional para uma arquitetura de identidade, consentimento, segmentação, relevância, recorrência e inteligência de jornada. É nessa evolução que first-party data ganha valor estratégico.
Quanto mais o varejista consegue compreender, de maneira consentida e governada, os diferentes momentos do relacionamento, maior sua capacidade de construir audiências relevantes, controlar frequência, personalizar comunicações e demonstrar resultados às marcas.
Retail Media não funciona separado da operação
Talvez a síntese mais importante da apresentação da IQVIA esteja no framework apresentado por Camila ao final: Shopper→ Dados → IA → Retail Media → Estoque → Conversão → Fidelização. A sequência muda a discussão sobre maturidade. Retail Media não começa no inventário e tampouco termina na impressão.
O consumidor gera sinais dentro de uma jornada híbrida e não linear. Dados proprietários ajudam a compreender esse comportamento. IA pode apoiar segmentação e predição. Retail Media utiliza essa inteligência para produzir comunicação relevante. Mas a campanha somente captura valor quando encontra produto disponível, experiência sem fricção, conversão mensurável e capacidade de transformar a transação em relacionamento.
Como sintetiza o material da IQVIA, se o produto não estiver disponível, a comunicação não for relevante ou a experiência não for fluida, a eficiência da mídia é perdida. Esse princípio conecta diretamente a apresentação aos debates sobre maturidade realizados durante o RM Pharma.
Uma RMN madura não pode operar como uma ilha comercial responsável apenas pela venda de mídia. Ela depende de integração com e-commerce, trade marketing, marketing, CRM, dados, tecnologia, pricing, estoque, comercial, operações de loja e inteligência de categorias.
De inventário publicitário para infraestrutura de crescimento
Os dados apresentados pela IQVIA ajudam, portanto, a deslocar a discussão sobre Retail Media Farma. A oportunidade não está simplesmente em adicionar anúncios aos sites, aplicativos e lojas das redes.
Está na possibilidade de transformar a crescente digitalização da jornada em uma infraestrutura de inteligência capaz de conectar audiência, intenção, contexto, disponibilidade e transação. Essa lógica também muda a relação com a indústria.
Para laboratórios e marcas de Consumer Health, OTC e demais categorias ativáveis, a farmácia passa a oferecer algo diferente dos veículos tradicionais: proximidade com o momento da decisão e possibilidade de conectar comunicação a sinais concretos de comportamento e venda.
Mas essa vantagem somente se torna sustentável quando acompanhada dos outros pilares debatidos pelo RM Pharma: governança, transparência, qualidade de execução, padronização de métricas, mensuração, colaboração de dados e SLAs claros para os anunciantes.
A próxima fronteira é Retail Media Health
A apresentação da IQVIA também oferece uma perspectiva mais ampla para o futuro.
Se a farmácia está deixando de representar apenas o lugar onde o consumidor compra medicamentos para assumir uma função crescente em saúde, prevenção, autocuidado, bem-estar, serviços e relacionamento, sua plataforma de mídia tende a acompanhar essa transformação. É nesse ponto que o conceito de Retail Media Health começa a ganhar escala estratégica.
Não se trata simplesmente de importar para o farma os modelos construídos por supermercados, marketplaces ou grandes plataformas de comércio eletrônico. O setor possui jornadas, categorias, dados, responsabilidades e restrições próprias. Sua maturidade dependerá da capacidade de construir um modelo específico para saúde. Um modelo no qual mídia seja consequência da inteligência da jornada, e não apenas da disponibilidade de inventário.
A própria definição apresentada pela IQVIA resume essa transformação: Retail Media conecta mídia, dados e intenção de compra no momento mais valioso da jornada, transformando canais, dados e relacionamento do varejista em ativos de mídia.
A combinação entre um mercado farmacêutico que já movimenta centenas de bilhões de reais, um e-commerce crescendo acima de 50%, consumidores que transitam continuamente entre físico e digital e redes que acumulam ativos relevantes de CRM, serviços, relacionamento e presença territorial indica que o canal farma possui os componentes necessários para uma expansão significativa de Retail Media.
O desafio daqui para frente será transformar esses componentes em uma infraestrutura integrada, governada, mensurável e escalável.
E esse talvez seja o principal ponto de convergência entre os números apresentados pela IQVIA e a agenda construída pelo RM Pharma: o próximo ciclo de crescimento não será determinado por quem tiver mais telas ou formatos para vender, mas por quem conseguir conectar melhor dados, audiência, operação, estoque, experiência, mensuração e relacionamento com o consumidor.
