Estudo aponta crescimento do consumo de TV conectada e reforça oportunidade para publicidade personalizada
Durante o segundo dia do Retail Media Show 2025, Ingrid Veronesi, da Comscore, apresentou uma pesquisa sobre os hábitos de consumo de TV Conectada (CTV) no Brasil e na América Latina. O levantamento foi realizado em outubro de 2024 e entrevistou mais de 11 mil consumidores em seis países da região, incluindo 3.039 brasileiros.
CTV consolida nova fase da mídia digital
De acordo com o estudo, 64% da população digital brasileira já consome CTV regularmente, com tempo médio diário de quatro horas, o que representa aproximadamente 84 milhões de pessoas. Ingrid destacou como a TV conectada se conecta com o Retail Media, a terceira onda do marketing digital, após search e social media. “A TV conectada deixou de ser coadjuvante para se tornar uma importante aliada na jornada digital dos consumidores”, afirmou.
O tempo médio de consumo diário de CTV no Brasil é de quatro horas, sendo a Smart TV o principal dispositivo utilizado, com 96% de preferência. Outros dispositivos relevantes são o smartphone (87%) e o computador (68%).
Perfil e hábitos dos espectadores
O estudo mostrou que mais da metade dos usuários de CTV no Brasil tem entre 25 e 44 anos. Em relação aos conteúdos mais consumidos, filmes e séries de televisão lideram, com 93% e 88% de preferência, respectivamente. Notícias (65%) e esportes (63%) também aparecem com índices relevantes.
O horário nobre para o consumo de CTV é entre 19h e 24h, período em que 71% dos usuários assistem a filmes e 65% assistem a séries. Ingrid explicou que a sala de estar ainda é o principal ambiente de consumo. “Setenta e cinco por cento dos usuários preferem assistir a filmes e séries na sala de estar, o que reforça a importância da experiência compartilhada no consumo de conteúdo digital”, afirmou.
Além disso, 78% dos usuários afirmaram consumir conteúdos de CTV acompanhados de outra pessoa, ampliando o potencial de exposição para campanhas publicitárias.
Publicidade na CTV: aceitação e expectativas
O estudo revelou que metade dos consumidores brasileiros prefere acessar conteúdos gratuitos, mesmo que com publicidade. Ingrid destacou que há um campo aberto para a publicidade bem planejada na CTV. “Cinquenta por cento dos espectadores brasileiros aceitam ver anúncios em troca de conteúdo gratuito. Isso cria uma avenida para formatos mais relevantes e personalizados”, explicou.
A personalização foi apontada como fator-chave para a aceitação dos anúncios. Entre os entrevistados, 56% afirmaram preferir anúncios relacionados aos seus interesses pessoais. Outro dado relevante é que 84% dos consumidores tomaram alguma ação após ver anúncios em CTV, como buscar informações online, conversar sobre o anúncio ou comprar o produto anunciado.
“Existem milhões de espectadores de TV Conectada que não se incomodam em assistir publicidade, desde que ela seja relevante e contextualizada”, destacou Ingrid.
Desafios de fragmentação e integração de mídia
A pesquisa também apontou que o consumo de CTV ocorre em plataformas variadas, incluindo serviços pagos e gratuitos. Essa fragmentação cria a necessidade de estratégias crossmedia e integração com outras tendências, como retail media, gaming e plataformas de streaming.
Segundo Ingrid, o avanço da CTV cria novos desafios e oportunidades. “A fragmentação da audiência impulsiona a necessidade de mensuração cross-platform e de integração de audiências incrementais”, afirmou.
O estudo reforça que a CTV, integrada a estratégias de retail media e conteúdo personalizado, representa uma nova fronteira para conectar marcas e consumidores no ambiente digital e físico.
Principais conclusões
O estudo apresentado conclui que:
- 64% da população digital brasileira são espectadores da CTV
- 96% assistem CTV principalmente via Smart TVs
- 50% preferem consumir conteúdo gratuito mesmo com presença de anúncios
- 84% tomam alguma ação após serem impactados por publicidade em CTV
- A fragmentação de plataformas exige integração de dados e estratégias omnichannel
Os resultados reforçam que a CTV já é um ambiente consolidado para comunicação publicitária no Brasil e que seu potencial de crescimento está diretamente ligado à capacidade das marcas de oferecer experiências relevantes, personalizadas e integradas.
