O crescimento acelerado das Retail Media Networks (RMNs) transformou o canal em um dos pilares estratégicos do marketing global. Mas, à medida que os investimentos aumentam, também cresce o nível de cobrança.

Nos últimos meses, executivos de grandes redes, como a CVS Media Exchange, vêm reconhecendo publicamente que o setor precisa evoluir. Em análises publicadas por veículos como o The Drum, o diagnóstico é direto: Retail Media não tem um problema de crescimento, tem um problema de maturidade estrutural e percepção de valor.

Para marcas, agências e varejistas, a mensagem é clara: a próxima fase do mercado exigirá governança, padronização e comprovação real de impacto.

Transparência e padronização: o primeiro teste de credibilidade

Um dos principais pontos de crítica do mercado é a fragmentação de métricas. Cada RMN opera com seus próprios indicadores, janelas de atribuição e metodologias. Para as marcas, isso gera três desafios centrais: dificuldade de comparar performance entre varejistas; complexidade excessiva de análise; e sensação de falta de transparência sobre taxas e margens.

Sem padronização mínima de KPIs, como ROAS incremental (iROAS), new-to-brand e métricas auditáveis, Retail Media corre o risco de perder credibilidade junto aos grandes anunciantes.

O que o mercado espera:

• Relatórios auditáveis
• Separação clara entre receita comercial e receita de mídia
• Modelos consistentes de incrementalidade

Do performance tático ao full-funnel estratégico

Outra crítica recorrente é o excesso de foco em “lower funnel”. Grande parte das RMNs ainda opera predominantemente com search patrocinado e mídia onsite voltada à conversão imediata. O problema? Isso limita o papel estratégico do canal e pode gerar canibalização de vendas orgânicas. O avanço para o modelo full-funnel, integrando CTV, DOOH, mídia off-site com dados first-party e ativações in-store, é visto como passo fundamental para consolidar Retail Media como plataforma de construção de marca.

A tendência é clara: as RMNs que não ampliarem seu escopo correm o risco de serem percebidas apenas como ferramenta tática de captura de demanda.

Complexidade operacional e excesso de redes

O número crescente de RMNs cria um cenário de fragmentação operacional. Marcas globais já relatam dificuldade para gerenciar dezenas de plataformas com interfaces, contratos e padrões distintos. O custo operacional oculto em pessoas, tecnologia e governança, começa a pressionar a rentabilidade real da mídia. Sem simplificação, Retail Media pode se tornar um ecossistema pesado demais para escalar com eficiência.

O movimento esperado para os próximos anos inclui:

• Consolidação de redes
• Maior interoperabilidade via APIs
• Integração com DSPs e clean rooms
• Automação de processos

Trade Marketing 2.0? O debate sobre governança

Outra discussão central envolve a estrutura organizacional das RMNs. Em muitos varejistas, Retail Media ainda responde à área comercial ou de trade marketing. Isso levanta questionamentos sobre conflitos de interesse e incentivos desalinhados.

Quando a prioridade é vender inventário, e não gerar performance mensurável, o risco é reduzir o canal a uma extensão digital das verbas comerciais. Especialistas defendem que RMNs precisam de estrutura independente, Liderança com background em mídia e tecnologia; e governança clara de dados

ROAS não é incrementalidade

Talvez a crítica mais sensível seja a supervalorização do ROAS bruto. Sem testes estruturados de controle, como holdout groups, geo-lift e experimentos A/B, é impossível determinar o real impacto incremental das campanhas. Quem já automatizou esses processos em sua operação?

O mercado já começa a exigir: iROAS como métrica padrão, testes contínuos de incrementalidade e avaliação de LTV e retenção. A lógica é muito simples: crescimento sustentável exige comprovação real de impacto, não apenas atribuição conveniente.

A lição de casa para cada elo do ecossistema

Preciso aqui citar algumas lições de casa bem relevantes para mudar esse cenário atual:

Para varejistas (RMNs):

• Investir em padronização e auditoria
• Expandir oferta full-funnel
• Reduzir complexidade operacional
• Garantir transparência comercial

Para marcas:

• Exigir métricas incrementais
• Integrar Retail Media ao planejamento omnichannel
• Avaliar custo total e não apenas performance superficial

Para agências:

• Desenvolver capacidade analítica independente
• Integrar RMN ao plano estratégico, não apenas tático
• Automatizar gestão e reporting

O ponto de inflexão

Retail Media não está em crise. Está em transição. A fase de crescimento acelerado deu lugar à fase de maturidade exigente. O mercado agora diferencia redes estratégicas de iniciativas oportunistas. A questão para 2026 não é se Retail Media continuará crescendo, todos os números indicam que sim.

A questão é: quem estará preparado para sustentar esse crescimento com governança, transparência e comprovação de valor real? A próxima etapa do setor não será definida por hype. Será definida por credibilidade, confiança e reputação gerada por governança e maturidade em gestão. A evolução passa pelo crescimento e excelência em gestão!!