O mercado de retail media vive um momento de expansão global, e o setor de saúde e farmácia se torna um dos mais estratégicos para esta transformação, entendendo que a qualificação da audiência vem sendo bem desenvolvida com robustos CRMs e CDP para entregar vasta cultura data-driven a jornada omnichannel. Nos Estados Unidos, duas gigantes do varejo farmacêutico, CVS Health e Walgreens, têm dado passos ousados com suas redes de retail media – CVS Media Exchange (CMX) e Walgreens Advertising Group (WAG), que vêm demonstrando resultados expressivos em incrementalidade, mensuração de campanhas e personalização baseada em dados de primeira parte (first-party data).
Esses cases oferecem lições valiosas para o mercado brasileiro, que começa a se estruturar em torno de uma vertical de Retail Media Pharma, com enorme potencial de monetização de inventário publicitário e geração de valor para marcas anunciantes.
CVS Media Exchange: incrementalidade e ativação omnichannel
Lançada em 2020, a CVS Media Exchange (CMX) se consolidou rapidamente como uma das plataformas mais robustas de retail media em saúde. A rede aproveita a base de mais de 74 milhões de membros do programa ExtraCare, combinando dados de fidelidade com tecnologias avançadas de ativação em múltiplos canais — digital, programático, social, vídeo e também em lojas físicas.
Um diferencial do CMX está na parceria com a LiveRamp, que trouxe recursos de clean rooms e maior transparência na mensuração. Isso permite que anunciantes avaliem o impacto real de suas campanhas tanto em ambientes digitais quanto offline, atribuindo resultados de maneira individualizada, com rigor estatístico e confiabilidade.
Entre os casos de maior repercussão está a campanha “January Wellness”, realizada no início do ano para promover suplementos e vitaminas no período em que consumidores buscam hábitos mais saudáveis. A estratégia combinou ativações digitais, personalização dinâmica de criativos (DCO) e exposição em diversos canais da CVS. O resultado foi expressivo: um incremento de 4,7% nas vendas da categoria, mais de 800 milhões de impressões geradas e um ROAS três vezes superior à média das campanhas de healthcare.
Outro exemplo marcante é o projeto “Digital Trendcaps”, que explorou a compra por impulso dentro da loja física. Telas digitais estrategicamente posicionadas nos corredores exibiam mensagens promocionais e ofertas de última hora (como o tradicional Buy One, Get One). Essa ação conseguiu ampliar o alcance para novos consumidores, gerando um aumento de 61% no número de compradores inéditos da marca, além de um lift de vendas de 6,44%. Em termos de crescimento ano contra ano, as lojas que receberam a ativação apresentaram desempenho 34,4% superior às demais unidades da rede.
Esses números comprovam o poder do retail media quando se alia dados de compra, ativação criativa e mensuração avançada em campanhas que conectam o online ao offline.
Walgreens Advertising Group: dados de fidelidade e inteligência de audiências
No mesmo período, a Walgreens Advertising Group (WAG) foi lançada com uma proposta semelhante, mas adaptada ao ecossistema de mais de 100 milhões de membros do programa myWalgreens. A rede se apoia fortemente em dados de transação real, sem depender de cookies de terceiros, o que a coloca na vanguarda de privacidade e relevância de campanhas.
A estratégia da WAG é nitidamente omnicanal: ativações podem ser feitas em display no site e app, programática (via wagDSP), redes sociais, connected TV (CTV), search e também em mídia no ponto de venda físico. Essa integração permite que marcas sigam a jornada completa do consumidor, mensurando desde awareness até conversão.
Um dos cases mais relevantes envolveu uma grande marca de beleza que buscava ampliar sua penetração no público feminino. A WAG criou uma audiência customizada chamada “Health & Wellness / Bridge to Beauty”, conectando consumidores que já compravam itens de saúde e bem-estar, mas não tinham histórico de compra em categorias de beleza.
A ativação foi feita em múltiplos canais, com campanhas simultâneas no site e app da Walgreens, em programática, social e também dentro das lojas. O resultado impressiona: a campanha alcançou um ROAS de US$ 13,01 para cada dólar investido, reduziu em 26% o volume de impressões necessárias (graças à eficiência da segmentação) e ainda entregou um ganho de 134% em retorno sobre investimento quando comparado ao benchmark da categoria.
Mais do que métricas de eficiência, este case mostra o poder da inteligência de audiências, em que o retail media extrapola o espaço do inventário publicitário e passa a desempenhar um papel estratégico na construção de novos mercados para as marcas.
Quatro pilares de sucesso em Retail Media Pharma
Os dois exemplos — CVS e Walgreens — reforçam boas práticas que se consolidam como referência para a indústria farmacêutica no ecossistema de retail media:
a) Uso intensivo de first-party data: a base de dados de programas de fidelidade se torna um ativo inestimável, permitindo segmentações altamente precisas.
b) Parcerias tecnológicas estratégicas: o uso de clean rooms, DCO e DSPs dedicados eleva a qualidade da ativação e da mensuração.
c) Privacidade com personalização: ao substituir cookies por dados próprios, as redes conseguem entregar relevância sem abrir mão da conformidade regulatória.
d) Medição avançada de incrementalidade: cada campanha é avaliada por impacto incremental de vendas e por indicadores robustos como ROAS, frequência e eficiência de audiência.
Oportunidades para o Brasil
Olhando para o mercado brasileiro, o movimento de Retail Media Pharma ainda está em fase inicial, mas os exemplos de CVS e Walgreens apontam um caminho claro: monetização estruturada do inventário digital e físico, campanhas omnichannel baseadas em dados de compra reais e mensuração de incrementalidade como métrica central.
Com a digitalização crescente do setor farmacêutico no Brasil e a evolução de programas de fidelidade em redes como Impulso, Pague Menos e Panvel, a oportunidade está posta. A lição das gigantes americanas é clara: quando bem estruturado, o retail media não apenas entrega resultados de curto prazo, mas se transforma em alavanca estratégica para construção de novas categorias e fidelização de clientes em longo prazo.
Este movimento do Retail Media Pharma pode reposicionar o setor no Brasil, ampliando a rentabilidade do varejo farmacêutico e oferecendo às marcas anunciantes um canal altamente eficiente, mensurável e capaz de gerar verdadeiro impacto de negócios.
