ESTUDO DE CASO: A marca Knorr, da Unilever, uniu-se à The Trade Desk e à foodpanda em uma campanha de dados de varejo que alcançou mais de 12,9 milhões de impressões, superando a meta da marca em mais de 70%.
A Unilever, uma das maiores empresas de bens de consumo do mundo, não se acomoda quando o assunto é impulsionar as vendas. A empresa buscou uma estratégia inovadora para promover os novos molhos para cozinhar da Knorr em Taiwan, principalmente por meio do canal emergente do comércio rápido.
Com a Knorr já sendo uma marca de confiança nas cozinhas do mundo todo, a Unilever tinha como objetivo conquistar novos consumidores em Taiwan e impulsionar o crescimento das vendas. A empresa também buscava um conhecimento mais profundo do público e uma mensuração mais precisa dos resultados de negócios, focando em conversões em vez de se basear apenas em métricas indiretas.
Este estudo de caso examina como a Knorr, em parceria com a The Trade Desk e a foodpanda, utilizou dados de varejo para melhorar o desempenho da campanha, alcançando um aumento de 229% nas taxas de adição ao carrinho e um aumento de 81% nas conversões.
Contexto e objetivos
A parceria entre a The Trade Desk e a foodpanda teve como objetivo alavancar a tecnologia de publicidade programática da The Trade Desk e os dados de varejo próprios da foodpanda para fornecer soluções de publicidade mais precisas e eficientes. Os objetivos específicos eram ajudar as marcas a obterem insights mais profundos sobre seus públicos-alvo usando dados de comportamento do cliente coletados pela foodpanda, como hábitos de compra e preferências de consumo.
Além disso, o plano era utilizar a plataforma da The Trade Desk para expandir a cobertura publicitária em diversos canais da internet aberta, incluindo OTT (TV online), streaming de música, aplicativos móveis, jogos e sites tradicionais, usando análise de dados em tempo real para garantir que os anúncios atingissem o público-alvo de forma eficaz, aumentando o impacto da marca e as vendas.
A Campaign conversou com Chris Mooney, gerente geral de parcerias de dados da Trade Desk para a região Ásia-Pacífico, para entender como eles conseguiram usar o canal de comércio rápido da foodpanda para apoiar a Unilever na promoção dos novos molhos para cozinhar da Knorr em Taiwan.
“Nossos objetivos representavam nossos próprios desafios”, diz Mooney. “Como poderíamos atingir novos consumidores em potencial em Taiwan, ampliar o público da Knorr e impulsionar a visibilidade e as vendas do produto usando estratégias de publicidade inovadoras?”
A equipe também foi incumbida de descobrir como ir além das métricas tradicionais de publicidade para obter insights acionáveis sobre o público-alvo, além de se concentrar em resultados mensuráveis, como taxas de conversão, em vez de depender de métricas indiretas, para garantir que os esforços publicitários impulsionassem diretamente o crescimento dos negócios.
Estratégia e execução
A Unilever ativou a solução de dados de varejo da The Trade Desk em parceria com a foodpanda para atingir os clientes da foodpanda e mensurar o impacto nas vendas de forma eficaz. A estratégia envolveu o lançamento de uma campanha de display na internet aberta, permitindo que a Unilever se conectasse com um público mais amplo, mantendo maior transparência e controle em comparação com os tradicionais “jardins murados” como as plataformas de mídia social.
“Essa abordagem também possibilitou o acesso a inventário premium e a um ecossistema confiável de parceiros, garantindo o máximo alcance e eficácia para a campanha”, afirma Mooney.
A utilização da plataforma de demanda (DSP) da The Trade Desk permitiu à Unilever executar sua campanha de forma programática, acessando um mercado de espaços publicitários premium e um sólido ecossistema de parceiros. Dada a importância de dados de alta qualidade e resultados reais, a Unilever aproveitou a parceria inédita da The Trade Desk com a foodpanda — a maior plataforma de entrega de alimentos e compras de supermercado da Ásia fora da China — para acessar dados valiosos do varejo.
“Ao utilizar os dados de varejo da foodpanda, aproveitamos sinais transacionais, como compras anteriores de produtos frescos, produtos embalados e assinaturas ativas, para segmentar com precisão o público-alvo”, afirma Mooney. “Além disso, a ativação da solução de mensuração de vendas da foodpanda conectou a exposição do anúncio às vendas reais de produtos Knorr no aplicativo, fornecendo informações valiosas sobre o impacto da campanha.”
A campanha também criou públicos semelhantes, utilizando os dados primários da Unilever na plataforma da The Trade Desk, visando consumidores similares aos clientes existentes.
Para avaliar a eficácia da campanha nas vendas, a Unilever ativou a solução de mensuração de vendas da foodpanda por meio da The Trade Desk. Essa integração permitiu que a empresa vinculasse seus anúncios diretamente às vendas de produtos Knorr no aplicativo da foodpanda, fornecendo informações valiosas sobre o impacto dos anúncios. Os relatórios diários de dados de conversão de vendas facilitaram a tomada de decisões informadas durante as otimizações no meio da campanha.
“Ao empregar essas estratégias, a campanha atingiu e superou com eficácia os principais indicadores de desempenho, ao mesmo tempo que gerou resultados comerciais mensuráveis”, acrescenta Mooney.
Os resultados
A campanha foi um sucesso, alcançando mais de 12,9 milhões de impressões, o que superou as metas da Unilever em mais de 70%. Além disso, a colaboração gerou resultados comerciais impressionantes:
- Aumento de 229% nas taxas de adição ao carrinho
- Aumento de 81% nas conversões na plataforma foodpanda
- 87% dos compradores eram novos clientes da Knorr.
Ao utilizar os segmentos de público-alvo da foodpanda para segmentação, a Unilever aproveitou com eficácia o potencial da mídia de varejo, engajando consumidores com base em dados reais de compra. Essa abordagem resultou em um custo por aquisição (CPA) menor e impulsionou significativamente as conversões.
De acordo com Mooney, a parceria também proporcionou informações valiosas: “A campanha mostrou que os consumidores foram expostos aos anúncios em média oito vezes, e a frequência de conversão para os compradores da Knorr foi de aproximadamente 9,5 vezes, indicando que mais impressões eram necessárias para que os compradores existentes convertessem.”
Sharon Liu, gerente de marketing de nutrição da Unilever Taiwan, comentou: “A parceria com a The Trade Desk e a foodpanda desempenhou um papel crucial no sucesso da nossa recente campanha para a Knorr, permitindo-nos alcançar novos segmentos de público na internet aberta. Ficamos extremamente satisfeitos com os aumentos significativos nas taxas de adição ao carrinho, conversões e novos compradores que a campanha proporcionou.”
De forma geral, a campanha da Unilever demonstrou a eficácia de alcançar novos clientes na internet aberta e impulsionar o aumento das vendas por meio de segmentos de clientes direcionados e insights de métricas.
FONTE: CAMPAIGN
